Direct and Indirect Cross-channel Advertising Effect through Word-of-mouth

Abstract

Many companies sell and advertise products through various channels. To precisely understand the effectiveness of each advertising, it is crucial to understand how advertising in one channel influences sales in the same type of channel (own-channel effect) and other channels (cross-channel effect). Advertising can also indirectly influence sales by online word-of-mouth (WOM). This research develops sales and WOM models to examine how online (e.g., banner, video) and traditional advertising (e.g., TV) affect sales in online and offline channels (e.g., brand store, mart, door-to-door sales). This research on a product of cosmetics brand in Korea finds that both own and cross-channel effects exist in most channels. The magnitude is different across channels, but both types of channels receive a larger impact from online advertising. Yet, for certain channels like door-to-door channel, the effect of online advertising or synergy are insignificant. This research also measures the mediating effect of WOM. Advertising has a positive impact on WOM, while WOM also increases sales. Online has a larger effect on WOM than TV. In addition, this study finds negative interaction between two advertisements from most channels. Promotion has a positive effect especially on offline channels and door-to-door sales channel has the largest impact. On the other hand, promotion has an insignificant effect on online sales and WOM. This study also measures the return on investment (ROI) of each advertisement and finds that for the focal brand, both advertisings have similar negative ROIs. In the long term, online advertising has a much bigger ROI. Based on these findings, this research provides managerial implications for marketing managers. This research suggests that it is crucial to consider both own and cross-channel advertising effects when allocating advertising expenditure. It also highlights the importance of considering the indirect effect of WOM. Moreover, the findings suggest that managers should be careful about overusing marketing communication tools like advertising and promotion.

최근 여러 기업들이 다양한 채널을 활용하여 제품 판매 및 광고를 하고 있다. 각각의 광고가 매출에 미치는 효과를 정확히 측정하기 위해서는 한 채널에서의 광고가 같은 채널에서의 매출에 미치는 영향(own-channel effect)과 다른 채널에서의 매출에 미치는 효과(cross-channel effect)를 모두 이해하는 것이 중요하다. 또, 광고는 word-of-mouth (WOM)을 통해 판매액에 간접적으로 영향을 주는 만큼, 이러한 간접 효과를 파악하는 것 역시 중요하다. 본 연구에서는 매출과 입소문 모형을 개발하여 온라인(배너, 비디오 등) 광고와 전통적인 광고(TV)가 온라인 및 오프라인 채널(브랜드 스토어, 마트, 방문판매)의 매출에 미치는 영향을 종합적으로 분석하였다. 본 연구에서 한국 화장품 브랜드의 한 제품에 대한 데이터를 분석한 결과, own과 cross-channel effect가 대부분의 채널에서 모두 존재한다는 것을 확인하였다. 각 효과의 크기는 채널 별로 상이하지만, 대부분 온라인 광고의 효과가 TV보다 더 컸다. 하지만 방문판매 채널의 경우 특이하게도 온라인 광고의 효과가 유의하지 않았다. 한편, 본 연구에서는 WOM를 통한 간접 효과를 측정하였다. 분석 결과, 광고는 WOM를 증가시키고, WOM 역시 매출을 증가시켰다. 또한 여러 채널의 매출과 WOM 모형에서 광고 간에 부정적인 상호작용 효과가 도출됐다. 판매촉진의 경우, 오프라인 채널에서 매출을 증가시켰으며 특히 방문판매에서 그 효과가 가장 컸다. 반면 판매촉진은 온라인 채널과 WOM에는 아무런 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 본 연구에서는 각 광고의 return on investment (ROI)를 계산하였는데, 이는 마케팅 매니저들이 광고 지출을 결정할 때에 도움이 될 것으로 기대된다. 이러한 결과를 바탕으로, 본 연구는 마케팅 매니저들에게 몇 가지 시사점을 제시한다. 첫째, 광고 지출을 정할 때 own과 cross-channel effect를 종합적으로 고려하는 것이 중요하다. 둘째, WOM을 통한 간접 효과를 잘 파악하고 이해하는 것이 중요하다. 셋째, 광고와 판매촉진 활동 등의 마케팅 커뮤니케이션 수단을 무조건 많이 사용한다고 해서 매출이 증가하는 것은 아니다. 예를 들어, 다양한 광고들을 한꺼번에 활용하면 오히려 부정적 상호작용 효과가 초래될 수도 있으며 판매촉진 활동의 효과가 유의하지 않을 수도 있다.