스포츠팬들의 심리적 주인의식의 형성과 구전 및 관계지속의도의 구조적 관계분석

Abstract

코로나-19 이후 사람들의 평범한 삶은 많이 바뀌게 되었다. 교육기관에서 비대면으로 수업이 이루어지고 마스크가 선택이 아닌 필수가 되었으며 많은 사람들이 한 곳에 모이는 것을 지양하게 되었다. 이에 따라 스포츠 분야도 많은 변화가 생겼다. 참여스포츠는 마스크를 쓰고 소수의 인원으로만 진행하게 되었으며 관람스포츠는 관중을 일부만 받거나 심지어 무관중으로 진행하는 경우도 생겼다. 한국 프로스포츠는 대부분 2020시즌에는 무관증으로 진행이 되었다. 관람스포츠가 무관중으로 진행이 되면서 기존에 팬들과 구단의 관계에서 많은 접점이 사라지게 되었으며 구단이 제공하는 서비스를 팬들의 입장에서 기존과 같이 온전히 받아들이기 어려운 실정이다. 따라서 본 연구는 팬들이 응원하는 행동에 대한 분석을 위해 심리적 주인의식의 형성에 영향을 미치는 선행요인과 심리적 주인의식의 구전의도와 관계지속의도에 대한 영향의 구조적 관계를 규명하는데 목적을 두었다. 구단의 입장에서 많은 팬들을 보유하기를 원하며 팬들을 유치하기 위해 다양한 서비스를 제공한다. 하지만 현재 코로나-19로 인해 코로나 이전과 같이 팬들과 구단 간의 접점이 발생하지 못하고 있는 실정이다. 기존 연구들은 팬들을 외부상황에 반응하는 소극적인 존재로 규정하는 연구가 주를 이루면서 팬들이 주체적으로 왜 응원이라는 행동을 하는지에 대한 연구는 제한적이다. 이에 따라 본 연구에서는 팬들을 하나의 주체적인 존재로 가정하고 그들이 응원하는 행동에 대한 내재적 동기를 밝혀내고자 한다. 더 나아가 내재적 동기의 충족으로 심리적 주인의식이 형성된 팬들의 행동의도를 파악하고자 한다. 본 연구는 스포츠팬들을 대상으로 모집단을 설정하고 온라인 설문조사를 통해 진행되었다. 수집된 표본 중 총 318명을 최종 분석에 사용하였으며 자료 분석은 SPSS 26.0과 AMOS 21.0을 사용하여 기술통계분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 타당도 분석 그리고 구조방정식 분석을 실시하였다. 주어진 표본에 따라 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 팬들의 지각된 통제권, 소속감, 소비자 참여의도, 팀 동일시는 심리적 주인의식에 정(+)적 영향을 미친다. 둘째, 팬들의 심리적 주인의식은 구전의도, 관계지속의도에 정(+)적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

After the spread of COVID-19, the normal life have changed. Educational institution offers un-tact class and wearing mask is now mandatory not optional. Moreover, it is recommended not to gather around with lots of people. According to this circumstance, the field of sports also faced changes. People enjoy sports with few people while wearing their mask on. In the case of the sports with spectators, the games held without or limited spectators. Most of professional sports in Korea was held without spectator in 2020. As it became spectator-less, the contact between fans and clubs also became limited. Therefore, it is not easy for fans to get all the services the clubs offer. With this background the purpose of this study is to find antecedents of fans psychological ownership and how it affects word-of-mouth intention and relationship continuity intention. All the clubs want more fans regardless of their fame and offer various services to get more fans. However, because of current situation, lack of contact between fans and clubs, previous studies about how fans react to given circumstances became less meaningful. Therefore, the final goal of this study is to analyze intrinsic motivation of fans supporting clubs and find the behavioral intention of fans with psychological ownership. A survey was conducted among sports fan through online(n=318). Descriptive analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis and structural equation modeling analysis were carried out to test the hypothesis using SPSS 26.0 and AMOS 21.0. The result driven by samples shows: First, fans perceived control, sense of belonging, customer participation intention, and team identification show significant effect to psychological ownership. Second, fans psychological ownership significantly affects word-of-mouth intention and relationship continuity intention.