중고거래 플랫폼에서의 사용정보가 소비자의 패션제품 태도에 미치는 영향

Abstract

Online C2C platforms for second-hand goods have experienced dramatic growth since the outbreak of COVID-19. MZ generation who values experience rather than ownership has propelled the second-hand market, in particular, for fashion products. As the second-hand market grows, the role of sellers is becoming crucial to alleviate consumers' perception of risk. Sellers can provide unique information that implies the use of the product. From a consumer's point of view, such usage information can be considered important in purchasing used products. However, most second-hand market studies have focused on changes in its distribution channel and motivations for second-hand shopping. Few studies have investigated the effect of usage, focusing on the negative effects of usage on consumers' attitudes. Only one study has shed light on the positive role of usage information. Based on previous research, this study examines how the usage information of second-hand products influences consumer attitude toward fashion product and identifies the perceived risks as mediators. In addition, the study determines whether the similarity moderates the relationship between usage information and consumer attitude toward the used fashion product. Before the main research, a pilot study was conducted using 4,600 data from C2C second-hand platform. The results show that the product status appeared the most frequently, and the number of uses had a positive effect on consumer attitude. Based on the results, usage information was manipulated to create a stimulus for a survey. The survey was conducted to clarify the research question targeting male and female consumers of the MZ generation aged 18 to 34 who had experienced online C2C second-hand shopping. Of the 227 responses collected, 185 data were used for the final analysis. All data were statistically analyzed using SPSS 25.0, and the results are as follows. First, the main effect of usage information on seller risk was identified, and the interaction effect of usage information and similarity on seller risk was also demonstrated. It was found that when the similarity was high, the seller risk was lower in the high usage information condition compared to low usage information condition. Second, the main effect of usage information on product risk was not significant. It means that second-hand consumers are somewhat aware of the risks posed by the previous owner's use. The interaction effect of usage information and similarity was revealed. When the similarity was low, the seller risk was high in the high usage information condition, but there was no difference when the similarity level was high. Third, the similarity moderated the mediating effect of risk perception on the relationship between usage information and attitude. Finally, the moderating effects of similarity on sequentially mediating effects of seller risk and product risk were investigated. And the total effect of significant paths was positive. It identifies that the usage information provided by the seller is a factor that can increase the consumer's attitude toward the used fashion product, and the positive effect of the usage information can be differed by similarity. This study examines the differential role of usage information on seller risk and product risk. It differs from other studies highlighting the positive aspects of information on use, which have been identified as negative factors in many studies. In addition, it expands the study on similarity by revealing that the similarity cues play a vital role in the context of second-hand shopping. Based on the results of this study, sellers can use usage information as a marketing strategy to alleviate consumers' perceived risk. The online second-hand platform should provide consumers with cues about similarity and create an environment for sellers to write the usage information. As a limitation, an experiment was conducted with consumers in their 20s and 30s using Nike T-shirts as a stimulus. It may not be easy to generalize these results to all age groups. In addition, the qualitative aspect of the usage information was not reflected on this study. Therefore, it is necessary to examine the clues of usage appearing in images and the qualitative aspect of usage information in the future.

코로나 19 로 경제가 침체되고 사람들이 집에 있는 시간이 길어지자 중고거래가 늘어나고 있다. 중고거래는 소유보다 경험을 중요시하는 MZ 세대를 중심으로 성장하고 있으며, 특히 패션제품의 거래가 크게 증가하는 중이다. 국내에서 중고시장은 온라인 C2C 플랫폼을 중심으로 활성화되고 있다. 최근 중고시장에 대한 여러 관점에서의 학문적 접근이 이뤄지고 있으나, 중고품에 대한 소비자의 인식 변화와 플랫폼에 관한 연구가 대부분이며, 판매자로서의 소비자 역할에 주목한 연구는 이루어지지 않았다. 소비자는 판매자가 제공하는 정보에 의존해 구매를 결정하므로 큰 불확실성을 가지며, 이에 해당 제품을 소유하고 있는 판매자의 역할이 중요한 상황이다. 특히 중고거래에서는 제품이 사용되었기 때문에 제공할 수 있는 고유한 정보가 존재한다. 소비자에게 이러한 사용정보는 중고제품 구매 결정에 중요한 정보로 작용할 수 있다. 제품의 사용과 관련한 연구는 다른 사람이 사용했다는 단서가 소비자의 태도에 미치는 부정적인 영향에 집중되어 있으며, 사용정보의 긍정적인 효과를 살펴본 연구는 찾기 어렵다. 본 연구에서는 온라인 C2C 중고패션거래에서의 위험을 판매자 위험과 제품 위험으로 구분하고, 사용정보가 각각의 위험 지각에 미치는 차별적인 역할을 규명하고자 하였다. 또한, 중고거래 플랫폼이 제공하는 지역적 근접성 정보에 따른 판매자-구매자 유사성의 조절적 효과를 확인하고자 하였다. 그리고 사용정보가 위험 지각을 매개로 제품 태도에 미치는 경로를 파악하여 사용정보의 효과를 알아보고자 하였다. 온라인 C2C 중고거래에서의 정보 유형을 다룬 연구가 미미함에 따라, 본 실험에 앞서 중고거래 플랫폼의 데이터 4,600건을 바탕으로 예비 조사를 실시하였다. 이를 통해 사용정보의 유형 중 제품상태가 가장 많은 빈도로 나타나는 것을 발견하였고, 착용횟수가 소비자 태도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 예비 조사의 결과를 바탕으로 사용정보의 수준을 조작하여 설문조사에 쓰일 자극물을 제작하였다. 연구문제의 규명을 위해 온라인 C2C 중고거래를 경험해본 만 18세부터 34세까지의 MZ세대 남녀 소비자를 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 수집한 227부의 응답 중 온라인 C2C 중고거래 플랫폼을 이용하지 않거나 선별 문항을 통과하지 못한 응답 42부를 제외한 185부를 최종 분석에 사용하였다. 통계적 분석을 위해 SPSS 25.0를 사용하였고, 기술 통계 및 빈도분석, t-검정, 카이제곱 검정, 일원배치 분산분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 이원공분산분석, Process 분석을 수행하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 사용정보가 판매자 위험에 미치는 주효과가 유의하게 나타나, 사용정보의 수준이 높을 때 판매자 위험 지각이 낮았다. 판매자 위험에 대한 사용정보와 판매자-구매자 유사성의 상호작용효과도 유의하여, 유사성이 높을 때 사용정보의 수준이 낮은 경우에 비해 높은 조건에서 판매자 위험 지각이 더 낮은 것으로 밝혀졌다. 유사성이 낮을 때에는 사용정보의 수준에 따른 차이가 없는 것으로 나타났다. 둘째, 사용정보가 제품 위험에 미치는 주효과는 유의하지 않았다. 사용정보와 판매자-구매자 유사성의 상호작용효과는 유의하였으며, 유사성의 수준이 낮을 때 사용정보가 높은 상황에서 낮은 상황보다 제품 위험 지각이 크게 나타났고 유사성의 수준이 높은 경우 사용정보에 따른 차이가 없었다. 셋째, 사용정보가 판매자 위험과 제품 위험을 각각 매개하여 제품 태도에 영향을 미치는 경로와 이에 대한 판매자-구매자 유사성의 조절효과를 확인하였다. 유사성이 높을 때 사용정보가 판매자 위험을 매개로 제품 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 유사성이 낮을 때에는 사용정보가 제품 위험을 매개로 제품 태도에 미치는 부정적 영향이 유의하였다. 마지막으로 사용정보가 판매자 위험과 제품 위험을 차례로 매개하여 제품 태도에 영향을 미치는 경로와 이에 대한 유사성의 효과를 파악하였다. 유사성이 높을 때에만 사용정보가 판매자 위험과 제품 위험을 순차적으로 이중매개하여 제품 태도에 영향을 미치는 경로가 유의하였다. 유의한 경로의 총 효과를 계산한 결과, 사용정보가 제품 태도에 미치는 영향이 긍정적인 것으로 나타났다. 이로써 온라인 C2C 중고거래에서 판매자가 제공하는 사용정보가 소비자의 제품 태도를 높일 수 있는 요인임을 규명하였으며, 추가적으로 판매자-구매자 유사성 단서를 통해 사용정보의 긍정적인 효과를 높일 수 있음을 검증하였다. 본 연구는 온라인 C2C 중고거래 상황에서 사용정보의 개념을 도출하고, 사용정보가 판매자 위험과 제품 위험에 가지는 차별적인 역할을 파악한 초기 연구로서 의의가 있다. 많은 연구에서 제품 태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 사용에 관한 정보의 긍정적 측면을 조명하였다는 점에서 다른 연구와의 차별성을 지닌다. 또한, 플랫폼이 제공하는 판매자-구매자 유사성 단서가 판매자의 정보 전달에 있어 중요한 역할을 하는 것을 밝혀 유사성과 관련한 연구를 중고거래의 맥락으로 확장하였다는 점에서 의의를 갖는다. 본 연구의 결과를 토대로 판매자는 소비자의 위험 지각을 낮추는 마케팅 전략으로 사용정보를 적극적으로 활용할 수 있을 것이다. 온라인 중고거래 플랫폼은 유사성에 대한 단서를 소비자 맞춤형으로 제공하거나 판매자가 사용정보를 제공할 수 있도록 환경을 조성하여 중고거래에서의 위험을 낮출 수 있을 것이다. 한계점으로는 나이키 티셔츠를 자극물로 사용하여 MZ세대 소비자를 대상으로 한 실험에서는 의미 있는 결과를 도출하였으나, 이 결과를 모든 연령대로 일반화하기 어려울 수 있다는 점이 있다. 또한, 판매 게시물의 텍스트에서 나타나는 정보에 초점을 맞추어, 사용정보의 질적인 측면이 반영되지 못하였다는 한계가 있다. 추후 연구에서 사용정보의 질적인 효과와 이미지에서 나타나는 사용의 단서를 함께 살펴본다면 중고거래에서 사용정보의 효과를 더욱 명확히 파악할 수 있을 것으로 사료된다.