A Dynamic Model of Rational Addiction and Tedium

Abstract

We propose a dynamic structural model of rational addiction to elucidate consumer behavior for online game consumption. Particularly, we propose a revised and extended utility model for rational addiction, by introducing the tedium factor based on a two-factor model of addiction. We demonstrate that the proposed model adequately explains consumer behavior in online gaming, particularly in modeling consumption reduction and churn patterns that cannot be explained by the existing rational addiction model. Moreover, we perform counterfactual simulations related to tedium and level-up difficulties, which affect consumption decisions and quantities as expected. Related discussion and implications are also provided.

본 연구는 온라인 게임 소비 행동을 설명하기 위해 Becker and Murphy (1988)가 제시한 합리적 중독 모형을 토대로 한 구조적 동태 모형을 제시한다. 합리적 중독 모형은 온라인 게임 소비에서 빈번하게 나타나는 과도한 소비, 혹은 중독적인 소비 현상을 설명하기 위하여 제안된 경제학적 모형으로서, 사용에 의한 학습 (learning by doing)을 근거로 하여 과거 소비 패턴을 통해 중독 수준을 측정, 소비자의 중독적인 소비 행위를 모형화하였다. 그러나 본 연구는 이러한 기존 모형이 중독적인 소비는 설명할 수 있으나, 소비의 감소 또는 이탈 행위를 적절하게 모형화할 수 없다는 사실에 착안하여 기존의 모형을 수정 ∙ 확장하고자 하였다. 구체적으로, Berylne (1970) 등 심리학 문헌에서 중독의 주요 요소로서 제시한 권태(tedium)라는 새로운 요소를 기존 모형에 추가하였다. 소비자가 같은 자극에 일정 수준 이상으로 반복 노출될 경우 중독의 정도를 상쇄하는 요소로서 권태가 발생 ∙ 누적되어, 결과적으로 소비량에도 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 본 연구는 시뮬레이션을 통해 본 모형이 온라인 게임 소비 행위의 증감 현상을 제대로 포착할 수 있다는 사실을 확인하고, 상태 변수와 가치 함수를 포함한 구조적 동태 모형을 제시하였다. 그리고 온라인 게임의 실제 사용자 레벨 로그 데이터를 이용해 모형을 추정하였다. 그 결과, 소비자의 중독 수준이 현재 소비를 증가시키는 반면, 소비자의 권태 수준은 현재 소비를 감소시키는 경향을 발견하였다. 구조적 동태 모형의 추정 결과를 바탕으로 한 정책 시뮬레이션 결과 또한 제시하였다. 본 연구는 다음과 같은 이론적 ∙ 실무적 시사점을 가진다. 첫째, 기존의 합리적 중독 모형에 권태라는 새로운 요소를 추가한 수정 ∙ 확장 모형을 제안하여 기존의 모형이 설명하기 어려웠던 중독적 소비에서의 감소 또는 이탈 현상을 계량적으로 모형화할 수 있는 접근법을 제시하였다. 둘째, Berylne (1970)의 중독 모형을 계량적으로 분석할 수 있는 틀을 제공함으로써 브랜드 선택 문헌이나 광고 및 제품 디자인의 효과에 대한 문헌 등 해당 모형을 활용해왔던 마케팅 ∙ 경영학 문헌들에 이론적으로 기여할 것으로 기대한다. 셋째, 본 연구의 결과가 온라인 게임 소비 행위에 대한 이해와 통찰을 제공할 것으로 기대한다. 특히, 선행 연구가 게임 소비에 있어 중독 등에 치중하여 진행되어 온 것에 반해, 본 연구는 게임의 중독적 소비에 있어 권태를 주요한 요소로 고려해야 한다는 이론적 근거를 제공한다. 넷째, 본 연구는 청소년 등의 게임 중독이 심각한 사회 문제로 대두되고 있는 상황에서 이를 기업과 정부 입장에서 다양한 정책을 통해 관리할 수 있는 이론적 기반을 제공한다.