How Consumers Respond to New Store Entry by Franchise Brand

Abstract

Understanding the effects of retail encroachment, in which franchisors add new stores in proximate locations to their existing stores, has been an important topic from both managers and policy makers perspectives. However, empirical studies on this topic have been limited due to the dearth, or limited nature of data. Using individual-level transaction data from a cluster of franchise stores in a metropolitan area, we study the effects of new store entry on the performance of existing stores. Our results show that the incumbent stores experience cannibalization, but the effect size is diminished by the distance between the incumbent and new stores. We also find that the effect size is moderated by store and customer characteristics. Lastly, we report that the customer segment that patronizes both the incumbent and new stores at the time of new store entry spends more at the brand level, thus contributing to the sales expansion from the franchisors perspective. Concurrently, they lower their spending at the incumbent stores, contributing to cannibalization from the franchisees perspective. We discuss the managerial implications of our findings in the context of segmenting and targeting in the conclusion.

프랜차이즈 시장에 있어서 신규 매장의 진입으로 인해 발생하는 배타적 영업 지역 침해는 브랜드 매니저 그리고 정책 담당자 모두에게 중요한 문제로 인식되어 왔다. 국내 프랜차이즈 시장의 활성화를 위해 2007년 산업통상자원부에서는 시장 경제 활성화를 위한 소자본 창업을 육성하고 이를 지원하기 위해 가맹사업 진흥에 관한 법률 을 제정하였다. 그 이후 국내 프랜차이즈 산업의 규모는 급속도로 증가하였다. 하지만 이러한 프랜차이즈 시장의 급속한 발전으로 야기될 수 있는 자기 잠식 현상에 관한 연구는 많지 않은 것이 현실이다. 특히, 점포 수준의 연구가 아닌 소비자 수준에서 신규 매장 진입 이후 그들의 구매 행동의 변화를 분석하고, 이러한 변화가 시장에 주는 영향력을 분석한 연구는 거의 전무하다 해도 과언이 아니다. 본 연구에서는 이러한 시장 상황과 연구 배경에 착안하여, 소비자 수준의 거래 내역 데이터를 활용한 프랜차이즈 시장에서의 배타적 영업 지역 침해에 관한 연구를 시행하였다. 신규 매장 입점 전과 후의 기존 매장들의 매출 변화를 분석하기 위해 이중차분법 (difference-in-differences) 분석을 이용하였고, 이를 통해 우리는 신규 매장 진입 이후 기존매장들의 매출이 감소하였음을 알 수 있었다. 또한 이 효과의 크기가 신규매장으로부터 멀어짐에 따라 감소함을 분석을 통해 입증하였다. 이와 더불어 신규 매장 진입의 효과는 매장의 특성과 고객의 특성에 따라 조절됨을 파악하였다. 또한 기존 매장과 신규 매장을 동시에 사용하는 고객들이 신규 매장 진입 이후 전체적인 소비를 증가시킴에 따라, 브랜드 매출 증가에 기여하는 점을 알 수 있었다. 이는 신규 매장의 진입이 특정 고객 군의 소비 패턴을 변화시키고, 이로 인해 시장 확장에 기여하는 측면이 있음을 시사한다