확장된 기술수용모델을 사용한 무인점포의 특성이 지속사용의도에 미치는 영향

Abstract

4차 산업혁명이 진행되고 첨단 IT 기술의 발전이 진행됨에 따라 점포의 무인화가 가속하고 있다. 일반적으로 점포 특성상 판매원이 존재해야 하며, 문제 발생 시 해결해야 할 인력이 필요하다. 하지만 무인점포는 IOT와 키오스크 같은 최신기술이 접목되어 소비자가 스스로 구매부터 결제까지 진행해야 한다. 무인점포의 증가로 인해 점포 간 경쟁력은 강화하기 위해 키오스크의 사용 용이성, 결제 편리성, 사용 유용성 그리고 점포 내부의 공간적 기능성까지 신경을 쓰고 있다. 본 연구는 무인점포 중 키오스크를 많이 사용 되는 무인스터디카페의 환경적 특성을 키오스크 사용 유용성, 키오스크사용 용이성, 결제 편리성, 공간 기능성으로 설정하고 이러한 변수들이 지속사용의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 또한, 무인스터디카페 사용자가 가지고 있는 성격 요인이 변수 사이에서 어느 조절 효과를 가지는지에 대해 검증하였다. 본 연구는 무인점포 중 무인스터디카페 이용 경험이 있는 296명을 대상으로 설문 조사를 실시하였다. 분석을 위해 위계적 회귀분석으로 검증하였다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 무인점포의 키오스크사용 유용성이 지속사용의도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 성격 요인 중 외향성과 성실성은 사용 유용성과 지속사용 의도 간의 조절 효과를 감소시키는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 무인점포의 공간 기능성이 지속사용의도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷쩨, 성격 요인 중 외향성은 공간기능성과 지속사용의도 사이를 감소하는 조절 효과를 확인할 수 있었고, 반대로 개방성은 증가의 조절 효과를 확인할 수 있었다. 본 연구에서는 무인점포를 사용하는 데 필요한 기술기반 셀프서비스와 기술수용모델을 활용하여 소비자가 키오스크를 사용하는 데에 있어서 어느 정도의 유용성을 느끼고 또한 무인점포가 가지고 있는 공간 기능성이 지속사용의도에 영향을 미치는 것을 검증하였다. 또한, 소비자가 가지고 있는 성격에 따라 키오스크 사용 유용성과 공간 기능성의 조절 효과도 검증하였다. 끝으로 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 무인점포의 특성과 소비자 성격을 파악 후 차별화된 무인점포 운영전략이 가능하도록 마케팅 관점에서 제시하였다.

주요어 : 기술수용모델, 기술기반셀프서비스, 성격 요인, 무인점포, 무인스터디카페

With the advent of the 4th industrial revolution, along with advanced IT technology, self-serve stores are proliferating. Traditionally, stores had salespersons and/or managers to help customers and handle issues that may arise on site, and such manpower was considered a necessity for typical brick-and-mortar stores. Self-serve stores, however, equipped with latest technologies such as IoT and kiosks, require customers to not only shop by themselves, but also, make payments on their own without any assistance of manpower. These self-serve stores are rapidly increasing, and user-friendly and practicality of kiosks, convenience of the payment system, and efficient use of space are becoming vital for self-serve stores to maintain its edge over traditional stores with manpower. This study sets the environmental characteristics of self-serve study-cafes and examines how different variables affect customers inclination for continued use and visit of self-serve study-cafes; such variables are, practicality of kiosks, user-friendly UI/UX of kiosks, convenience of the payment system, and efficient use of space. Moderating effects of personality factors of customers have been taken into account in this study. In this study, a preliminary survey was conducted on 296 people who have had previous experience of self-serve study-cafes, and hierarchical regression was conducted on empirical analysis, and the results are as follows. First, the practicality of kiosks of self-serve study-cafes had a positive effect on customers inclination for continued visit. Second, extroversion and conscientiousness of the personality factors reduced the moderating effect between the practicality and inclination for continued visit. Third, efficient use of space of self-serve study-cafes had a positive effect on customers inclination for continued visit. Fourth, out of the personality factors, extroversion reduced the moderating effect between the efficient use of space and inclination for continued visit, but on the contrary, open-mindedness increased the moderating effect of the predictor and the outcome. In this study, variables such as, the practicality of kiosks and efficient use of space showed positive effect on customers inclination for continued visit, and the moderating effects of the customers personality factors have also been verified. Finally, by presenting the main characteristics of self-serve stores and by examining various variables, and how these variables affect one another, the result of this study suggests potential strategies that self-serve stores can implement from a marketing perspective.