Semiparametric Modeling of Consumer Behavior Incorporating Time-Varying Effects

Abstract

The marketing literature clearly defines that consumers intention to repurchase a product or continue to use a service depends primarily on their prior experience of using them, and that continued user satisfaction is considered the key to building and retaining a loyal base of long-term customers. However, most existing studies use static utility models to explain consumer behavior in platform services and therefore do not adequately reflect the time-varying effects of continued use of the service. In addition, cross-sectional studies of consumers continued use of services cannot provide an accurate view of how customers expectations and perceptions of the product/service may change over time. Therefore, dynamic longitudinal studies are needed to determine how customers update their expectations and perceptions through experience and how this may affect customer satisfaction and/or behavior. This study aims to fill this gap by employing a dynamic utility model to explain consumer behavior in a platform economy where services are used repeatedly. Through an empirical study, we examine the time-varying effects of covariates in explaining consumers' use of ride-hailing platforms by first identifying the effect of updating expectations and perceptions with repeated use, thereby extending upon the expectation-confirmation theory. In the second part of this study, we observe the temporal effects on consumers' usage behavior through semiparametric modeling. The results of this study are expected to add to the literature on consumer behavior by presenting how the discrepancy between updated service expectations and actual service delivery, as well as updated perceptions, affect consumer behavior in platform services and by demonstrating seasonality in services with repeated use.

서비스에 대한 고객 충성도를 야기하고 유지하기 위해서는 지속적으로 소비자를 만족시켜야 하고, 소비자의 서비스 재이용 여부는 해당 서비스와 관련하여 축적된 소비자의 이용 경험에 따라 달라진다는 것은 마케팅 문헌에서 익히 알려져 있다. 그러나 기존 연구는 재이용이 빈번한 플랫폼 서비스에서의 사용자 행태를 분석하는데 있어 정적 효용 모형을 사용하므로, 서비스의 지속 사용에 따른 시간 변동 효과를 적절하게 보이지 못하고 있다. 또한 소비자의 지속적인 사용에 따른 고객의 서비스에 대한 기대치 및 인식이 변화할 수 있음을 반영하지 못한다. 본 연구에서는 동적 효용 모형을 채택함으로써 플랫폼 사용자가 서비스 이용 경험에 기반하여 서비스에 대한 기대치 및 인식을 조정할 수 있음을 반영하고, 서비스에 대한 기대치와 실제 경험의 차이가 서비스의 만족도에 어떻게 영향을 미치는지를 알아보고자 한다. 또한 반모수 모델링을 통해 소비자의 서비스 이용 행태에서의 공변량의 시간적 특성을 알아본다. 분석 결과, 서비스에 대한 서비스 격차 및 인식 격차는 서비스 만족도에 영향을 미치며, 그 영향 수준은 경험이 누적됨에 따라 변화함을 알 수 있었다. 또한, 누적된 경험에 기반하여 조정된 소비자의 서비스에 대한 인식과 실제 서비스 이용 경험 간의 차이가 서비스 만족에 대한 경험 누적 효과를 가장 잘 설명함을 알 수 있었다. 마지막으로 소비자의 서비스 이용에 있어 계절적 특성이 있음을 알 수 있었다. 이에 마케팅 관점에서 공변량에 대한 시간적 효과를 반영하지 못하면 소비자의 행동 변화를 잘못 감지할 가능성이 있으므로, 마케팅 전략 수립에 있어 서비스 재이용에 따른 특성 및 계절성을 적절히 반영할 필요가 있음을 알 수 있었다.