상하이 도시 캠페인 브랜드 개발을 위한 아이덴티티 디자인 연구

Abstract

Differentiated city campaign brand is gradually becoming the current trend of city development. Precise city campaign brand can better market and promote the city and bring more resources for its development to achieve sustainable growth. Shanghai is the largest city in mainland China, but its city campaign brand lacks influence and its positioning is unclear. Shanghai's city campaign brand was designed in the 1980s and is still in use today, but there are problems such as ambiguous positioning and low recognition. The development of a city is accompanied with the diversified development of communication media, and a fixed city campaign brand is no longer adapted to the current city development situation. This study explored the development potential and brand value of Shanghai, and adopted a logical and scientific design method including the city identification system to develop and design a brand-new Shanghai city campaign brand. This study was conducted from three dimension as follows.

First of all, this research clarified the concept of city campaign brand through theoretical research and investigation. Combined with design case analysis, it distinguished and analyzed the differences between the two concepts of city campaign brand and city brand, and referring to the previous study, this study sorted and analyzed the relationship between the two. Secondly, the scientific methodology was summarized during the analysis of the development process of city campaign brand. Then on this basis, this study investigated the possibility of developing and designing a brand-new Shanghai city campaign brand.

Secondly, by examining the history and current situation of city campaign brand design in China, this study explored the opportunities and possibilities for the development of Shanghai city campaign brand design. At the same time, the major cities in South Korea were taken as case studies, the concept and development of city campaign brand design were compared, and then the applicability of different city campaign brand designs to Shanghai was measured. Through the systematic methodology, this study analyzed the existing problems of Shanghai city campaign brand, and generated a feasible design method.

Thirdly, the city identification system was applied to analyze the development of city campaign brand, the following three categories were analyzed: City Mind Identity, City Behavior Identity, and City Visual Identity. The city identification of Shanghai is analyzed from the above three different perspectives. The final design plan was obtained by referring to the design cases of cities in other countries. Next, a final draft was determined by means of a questionnaire and design guidebook were finally developed. The guidebook includes 2 parts, one is the Basic System indicating the usage specifications, the other is the Application System about the flexible application of the new city campaign brand.

This study evaluated the development of Shanghai's city campaign brand and summarized the related design method, hoping to contribute to the development of Shanghai's city campaign brand. Through the design and development of Shanghai's urban sports brand, this study adds strength to Shanghai's sustainable development in the crisis of urban development stagnation. The design and development of the city campaign brand enhances the citizens' sense of participation and solidarity with the city, which not only activates the design value, but also enriches the local community culture.

차별화된 도시 캠페인 브랜드는 현재 도시 발전의 트렌드가 되었다. 정확한 도시 캠페인 브랜드는 도시의 마케팅과 프로모션을 이끌 수 있고 도시의 발전에 필요한 더욱 많은 자원을 확보하여 도시의 지속적인 발전에 힘을 보탤 수 있다. 상하이는 중국 내륙의 가장 큰 도시지만 도시 캠페인 브랜드의 영향력과 포지셔닝은 뚜렷하지 않다. 1980년대에 디자인된 상하이의 도시 캠페인 브랜드가 현재까지 사용되어 포지셔닝이 모호하고 식별도가 낮은 점 등의 문제점이 노출되고 있다. 날로 발전하는 도시와 다양한 교류 매체가 공존하는 오늘날 상황에 마주하여, 변하지 않는 도시 캠페인 브랜드는 더 이상 도시 발전의 포지셔닝에 적용되지 못한다. 본 연구에서는 도시 아이덴티티 시스템을 포함한 논리적이고 과학적인 디자인 방법론을 통해 상하이를 중심으로 도시 캠페인 브랜드 디자인을 개발함으로써 도시의 발전 잠재력과 브랜드 가치를 탐색하는 것을 목적으로 한다. 본 연구는 다음과 같은 세 가지 차원에서 진행되었다.

첫째, 이론적인 연구와 관찰을 통하여 도시 캠페인 브랜드에 대한 개념을 정리하고 디자인 사례에 대해 분석해 보았다. 도시 캠페인 브랜드와 도시 브랜드 개념의 차이점을 명확히 하고 선행연구를 바탕으로 양자의 관계에 대해 유형별로 정리하고 분석해 보았다. 다음, 도시 캠페인 브랜드의 개발 과정에 대한 과학적인 방법론을 정리하고 이를 바탕으로 상하이의 도시 캠페인 브랜드 개발에 대한 디자인 가능성을 생각해 보았다.

둘째, 상하이를 중심으로 중국 국내의 도시 캠페인 브랜드 디자인 역사와 현황에 대해 살펴보고 상하이 도시 캠페인 브랜드의 디자인 개발을 위한 계기와 가능성을 탐색하였다. 동시에 국내 주요 도시들을 예로 캠페인 브랜드 디자인의 개념과 발전과정을 비교해 보고 상하이의 도시 캠페인 브랜드 디자인의 적합성에 관하여 판단하였다. 그리고 체계적인 방법론을 통해 상하이의 도시 캠페인 브랜드에 존재하는 문제점을 분석하고 실현할 수 있는 디자인 방안을 검토해 보았다.

셋째, 도시 아이덴티티 시스템을 활용하여 도시 캠페인 브랜드의 개발 과정을 분석하고 도시의 마인드 정체성(City Mind Identity), 도시 구성원 행동의 정체성(City Behavior Identity) 그리고 도시의 시각적인 정체성(City Visual Identity) 등 세 개 부분에서 상하이의 도시 정체성을 분석하고 다른 나라 도시의 주요 디자인 사례를 참조하여 디자인 시안을 도출하였다. 다음, 설문조사 방식으로 최종 시안을 확정하고 이를 바탕으로 상하이 캠페인 브랜드 가이드북을 제작하였다. 디자인 가이드북은 상하이 캠페인 브랜드의 사용 규범과 금지규정에 관해 설명한 디자인의 기본 시스템 부분과 상하이 캠페인 브랜드의 그래픽 모티브의 적용에 관한 어플리케이션 시스템 부분으로 구성되었다.

결론적으로 상하이에 대한 디자인 개발의 필요성과 연구 방법을 요약하여 정리하면 정체된 도시발전의 위기 속에서 도시 캠페인 브랜드에 대한 디자인 개발을 통해 도시가 지속 가능한 발전을 이어갈 수 있도록 힘을 보태기 위함이다. 도시 캠페인 브랜드의 디자인 개발을 통해 시민들의 적극적인 참여와 도시에 대한 동질감을 높이고 디자인 가치뿐만 아니라 이를 통한 지역사회 문화도 활성화될 것이다.