Athlete personal branding in Kazakhstan

Abstract

The rapid development of social networks and their growing role in our daily lives is difficult to underestimate. As part of the entertainment industry, sport is no exception. Working on social media accounts has become an important aspect of an athlete's career development and a tool for building a personal brand. A well-chosen strategy for the development of a personal brand allows an athlete to achieve impressive results in terms of financial earnings and future career after retirement. This work commended with a purpose of discovering the factors forming the athlete personal brand in the modern reality of Kazakhstan society. At the same time, it was aimed at providing suggestion for personal brand development of Kazakhstani athletes, taking into account the discovered socio-cultural factors. The literature review assisted to obtain the concept of the model of the athlete brand image. Further, the interview with 40 leading experts in Kazakhstan sports field were conducted for getting the model with the local social and cultural specificity. The role the bilingualism and also religion was found out to have a certain role in athlete brand management in Kazakhstan. The quantitative research was aimed at discovering the most influential factors from the obtained sub-dimensions. In general, the study has raised societal problems in Kazakhstan about language and personal branding. Future study on this problem, using empirical methods and data, may produce objective results that will be valuable in the future. Indeed, Kazakhstani bilingualism might be a highly valuable and intriguing issue for further investigation and development for scholars.

소셜 네트워크 서비스의 발전과 사용량 증가로 인해 일상생활에서 소셜 네트워크 서비스가 차지하는 역할이 증가하고 있다. 이는 스포츠 산업 역시 엔터테인먼트 산업의 일부로서 많은 영향을 받고 있다. 소셜 미디어 계정을 통해 자신을 드러내는 것은 운동선수의 경력 개발의 중요한 측면이 되었으며, 개인 브랜드를 구축하기 위한 도구가 되었다. 선수 개인의 브랜드를 개발하기 위해 선택된 체계적인 전략은 운동선수가 은퇴 후 재정적 수입과 미래 직업 측면에서 안정적인 결과를 얻을 수 있도록 한다. 그러므로, 선수들은 보다 나은 선수 개인의 브랜드를 구축할 필요가 있다. 이 연구는 카자흐스탄 사회에서 선수 브랜드를 형성하고 있는 요인을 파악하기 위해 진행되었다. 또한, 도출된 요인과 카자흐스탄의 사회 문화적 상황을 반영한 선수 개인 브랜드 개발을 위한 전략을 제공하는 것이 목적이었다. 다양한 분야의 문헌 검토를 통해 선수 브랜드 이미지를 구체적으로 개념화하였다. 나아가 카자흐스탄 스포츠 분야 대표 전문가 40여명을 대상으로 현지 사회·문화적 특수성을 갖춘 모델을 얻기 위한 인터뷰를 진행했다. 인터뷰 결과 이중언어 및 종교가 카자흐스탄에서 선수 브랜드 관리에 일정한 역할을 하는 것으로 나타났다. 정량적 연구는 얻어진 하위 차원들에서 가장 영향력 있는 요소들을 발견하는 것을 목표로 했다. 이 연구는 카자흐스탄에서 이중언어 사용과 종교적 이슈가 보다 중요한 요인이라는 것을 밝혔다. 추후 연구에서는 경험적 방법과 데이터를 사용하여 미래에 가치 있는 객관적인 결과를 도출하면 의미 있을 것이다. 실제로 이중언어사용은 국가정체성과 대립됨에도 불구하고 더 나은 선수 브랜드를 형성한다는 점에서 학자들에게 가치 있고 흥미로운 문제일 수 있다.