Effects of sport spectator motivation factors on sport media consumption under the covid-19 pandemic

Abstract

The purpose of this study is to examine the factors that affect the consumers intention to watch the professional sports through the media in the Corona era. Many existing studies have analyzed factors that affect consumers' intention to watch sports, but not many have studied corona-related factors together, so one of categories of factors that was examined at this study is related to the existing factors affecting consumer's intention to watch the sports which has examined by several previous studies and the other category is a factor that related to one of the most global disaster in these days, Corona pandemic and related to media. The rapid spread of coronavirus infection (Covid-19), which began in late 2019, has had a strong impact on the world in many areas. Since the World Health Organization (WHO) declared Pandemic, the top level of infectious disease warning, daily activities such as a private meeting and going out, travel between regions and countries have been restricted, and the professional sports industry was one of the industries most affected by covid19. Due to one of the characteristics of professional sports in which a large crowd of spectators is gathered in a particular venue to watch the game, most of the national/international professional sports leagues have been suspended or cancelled indefinitely, and some resumed leagues have been managed with no spectator or with a limited spectators admission. Under these unexpected and unfavourable conditions, professional sports leagues expanded the way of watching the match through the various media systems and non-face-to-face watching such as video cheering, so this study was conducted to examine the factors that affect the consumers intention to watch the sports through the media with changing the times. To find out the impacted factors for watching the match through the media, the questionnaire was distributed online to survey targets, and 300 data was used in the actual analysis except for the data which was answered insincerely or are not available in this study, and the analyzable data was entered individually into the computer and then the SPSS for Windows statistics program was used for data analysis. The result of this study confirmed that the higher the attractive factor of the game itself and the media familiarity factor, the higher the intention to watch the match through the media, on the other hand the team identification factor do not affect the intention to watch the match through the media. Based on that result, this study will be used as a basis for the development and operation of marketing techniques that can help maximize profits by securing fans, one of the most important elements of professional sports, through which advertising and sponsorship are facilitated for the professional sport teams and related association and federations.

이 연구의 목적은코로나라는 특수한 상황에서 소비자의 미디어를 통한 스포츠 소비에 어떠한 요소가 영향을 미치는지 연구하기 위함이다. 기존의 많은 연구에서 소비자의 스포츠 시청에 대한 주제가 다뤄졌지만, 코로나와 관련한 요소를 함께 연구한 사례는 많지 않았으며, 이에 본 연구에서는 기존 연구에서 규명되었던 소비자의 스포츠 소비에 영향을 미치는 기존 요소와 함께 코로나와 관련된 요소, 그리고 미디어와 관련된 요소를 함께 조사하였다. 2019년 말부터 전 세계적으로 급속한 확산이 이루어진 코로나19는 다양한 분야에서 전 세계적으로 많은 영향을 미쳤다. 세계보건기구(WHO)가 코로나19를 판데믹으로 규정한 이후, 재난경보 1등급이 발효되었으며, 사적 모임과 외출, 지역 및 국가 간 여행과 같은 모든 일상 생활은 제한되었다, 그리고, 프로스포츠 산업은 코로나19로 인해 가장 많은 영향을 받은 산업 중 하나가 되었다. 많은 관중이 한 장소에 모여 경기를 관전하는 프로스포츠의 고유한 특성 상, 대부분의 국내/국외 프로스포츠 리그는 급작 스럽게 중단 또는 취소되었으며, 일부 재개된 리그는 무관중으로 경기를 진행하거나 제한된 관중만을 수용하게 되었다. 이러한 예상치 못하고 익숙치 않은 상황 하에서, 프로스포츠 리그는 다양한 미디어 시스템 활용 및 화상 응원과 같은 비대면 시청을 확대하였으며, 이에 본 연구는 이렇게 변화된 환경 하에서 미디어를 통해 스포츠를 시청하고자 하는 소비자의 의도에 어떠한 요소가 영향을 미치는지를 연구하고자 하였다. 미디어를 통한 스포츠 시청에 영향을 미치는 요소를 확인하기 위하여, 온라인을 통해 설문지가 배포되었으며, 부적절하거나 부정확한 응답이 기록된 설문지를 제외한 총 300개의 설문지가 조사에 활용되었다. 수집된 데이터는 컴퓨터에 입력된 후 SPSS 프로그램을 통하여 분석되었다. 본 연구 결과, 경기 자체의 매력요소와 미디어 친밀도 요소가 높을수록 미디어를 통한 경기 시청 의도가 높은 것으로 확인되었으며, 반면, 팀 동일시 요소는 미디어를 통한 경기 시청에 영향을 주지 않는 것으로 확인되었다. 이를 토대로, 본 연구는프로스포츠 구단, 연맹, 협회의 광고 및 스폰서쉽을 위해 가장 중요한 요소 중 하나인 팬을 확보하기 위한 마케팅 기법의 개발과 운영에 도움이 될 수 있다고 판단된다.