소비자의 라이브커머스 이용행태와 지속이용의도 영향요인 연구

Abstract

소비자는 방송(media)과 유통(retail)의 컨버전스 플랫폼인 라이브커머스를 통해 새로운 소비 방식을 경험하고 있다. 이에 본 연구는 첫째, 라이브커머스 소비자 이용행태를 파악하고, 둘째, 라이브커머스에 대한 인지된 혜택과 위험의 하위요소 및 전반적인 수준을 살펴보고, 인지된 혜택과 위험의 정도에 따른 이용행태 및 감정의 차이를 탐색하며, 셋째, SOR 모델을 기반으로 라이브커머스 지속이용의도에 대한 구조적인 모델을 검증하고자 하였다. 이를 통해 국내 라이브커머스 현황을 파악하고, 라이브커머스 이용 메커니즘을 학술적으로 검증하며, 라이브커머스 소비환경의 개선을 도모하여 소비자 경험을 증진할 수 있는 근거를 제공하고자 한다.

본 연구는 라이브커머스를 이용하여 가공식품을 구매한 경험이 있는 20~30대 여성 소비자 405명을 대상으로 설문조사를 실시하여 라이브커머스 소비자의 전반적인 이용행태를 알아보고 라이브커머스에 대한 인지된 혜택과 위험과 지속이용의도를 분석하고자 하였다. 첫째, 라이브커머스에 처음 유입된 경로는 앱 이용 중 우연히 발견(49.4%), 온라인 사이트에서 광고 접함(26.4%)이 가장 큰 비율을 차지하고 있었다. 다양한 라이브커머스 플랫폼 중 네이버(623점)가 주로 이용하는 플랫폼1,2순위를 통틀어 가장 많이 이용되는 것으로 나타났으며, 배달의 민족 (159점)과 카카오(141점)가 그 뒤를 이었으나 네이버와 이용 정도에서 큰 격차가 벌어진 것으로 나타났다. 또한 이용 빈도를 살펴보면, 한 달에 1-4번(69.1%) 정도, 하루에 30분 미만(80.0%) 정도 수준으로 이용하고 있었다. 적극적인 이용 방법인 팔로우 기능은 방송진행자보다 스토어를 중심으로 이루어지는 것으로 확인하였다. 구매는 평균적으로 6.3회인 것으로 나타났으며, 재구매를 해본 소비자는 91.6%이었다. 이를 통해 국내 라이브커머스의 전반적인 이용행태의 수준은 라이브커머스 성장세와 보고서를 바탕으로 기대했던 수준보다는 낮아 아직 라이브커머스는 정착기에 도달하지 못한 것으로 나타났다. 또한, 기존 연구에서 부재하였던, 배달의 민족, 카카오, 쿠팡, 그립 등 다양한 플랫폼과의 이용정도의 비교를 통해 라이브커머스도 TV홈쇼핑, 오픈 마켓, 소셜 커머스와 같이 다른 유사 커머스와 같이 독과점적 시장으로 자리잡는 양상을 보이고 있음을 파악하였다. 둘째, 구매 후 경험에 대한 불만 사항을 살펴보면, 무분별한 방송 홍보 알림(3.96)이 가장 두드러졌다. 또한 관심 상품에 대한 설명을 기다리는 것(3.86), 원하는 시간에 원하는 상품이 존재하지 않는 것(3.69), 방송이 종료된 이후 재방송을 확인하기 어려운 점(3.12)이 라이브커머스에 대해 지니고 있는 불만 사항인 것으로 나타났다. 즉 장기적인 관점에서 홍보 알림이 스토어, 브랜드, 방송진행자와의 긍정적인 관계를 지속적으로 유지하는 데에 부정적인 영향도 미칠 수 있음을 고려해야 한다. 또한 한정적인 방송 시간과 상품으로 발생하는 시간적 비용은 라이브커머스에 대한 소비자 경험에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 라이브커머스의 인지된 혜택은 경제성, 편리성, 정보성, 상호작용성, 오락성 순으로 나타났다. 현재 국내 소비자는 방송진행자 및 소비자와의 상호작용이나 예능적인 요소와 같은 쾌락적인 혜택보다는 라이브커머스의 경제성, 편리성, 정보성과 같은 실용적인 혜택을 더 높게 인식하고 있다. 이는 유사 커머스인 TV홈쇼핑에 비해 수수료가 낮고, 모바일 기기를 통해 높은 접근성이 편리함을 제공하고, 소셜커머스와 오픈마켓의 한계였던 텍스트와 사진 정보전달 방식을 실시간 영상을 통해 상세한 정보를 제공한다는 점이 라이브커머스의 두드러지는 혜택임을 할 수 있다. 쾌락적이고 미디어적인 요소에 대한 발전방안 모색이 필요하다. 넷째, 라이브커머스의 인지된 위험은 충동구매 위험, 상품 성능 위험, 소비자보호제도 미비 순으로 나타났다. 라이브커머스는 시간 제한 및 수량 마감과 같은 판매촉진 전략에 방송진행자를 팔로우하거나 실시간 채팅을 통해 소통하는 방식이 추가되어 소비자로 하여금 더 충동구매를 할 수 있는 환경을 조성한다. 또한 라이브커머스도 결국 비대면 거래로 구매 전에 직접 상품을 만져볼 수 없어 상품 수령 전까지 상품 성능에 대한 불안감을 지니는 것으로 나타났다. 반면 다른 커머스보다 소비자 보호가 부족한 시장임에도 불구하고 이에 대한 소비자의 인식은 부족한 것으로 나타났다. 다섯째, 라이브커머스에 대한 인지된 혜택은 긍정적 감정을 증가시키고, 부정적 감정을 감소시키는 것으로 나타났다. 라이브커머스의 인지된 혜택인 경제성, 편리성, 정보성, 상호작용성, 오락성이 소비자의 긍정적 감정을 증진하게 하고, 부정적 감정은 완화하여 긍정적인 소비자 경험으로 이끄는 것을 확인하였다. 또한, 라이브커머스에 대한 인지된 위험은 긍정적 감정과 부정적 감정을 모두 증가시키는 것으로 나타났다. 라이브커머스의 인지된 위험인 충동구매 위험, 상품 성능 위험, 소비자보호제도 미비는 부정적 감정을 증가시키는 것으로 확인되었다. 반면 위험요인이 긍정적 감정을 감소시킨다는 기존의 선행연구들과는 다른 결과가 도출되었는데, 소비자는 양가적인 감정(ambivalence)을 지닐 수 있으며, 특히 위험을 인지하고 있는 고관여 소비자인 경우 모든 감정적 경험을 크게 느끼기에(이진명 & 나종연, 2015) 인지된 위험이 긍정적 감정을 증가시키는 것으로 나타났다고 볼 수 있다. 마지막으로 라이브커머스에 대한 인식은 감정을 통해 지속이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 라이브커머스에 대한 지속이용의도에 인지된 혜택과 위험, 긍정적 감정과 부정적 감정은 주요 영향요인임을 확인하였다. 또한 긍정적 감정이 부정적 감정보다 더 큰 영향을 미치는 점을 미루어 보아 긍정적 감정 경험을 도모하는 것이 지속이용의도에 중추적인 역할을 수행한다는 점을 확인하였다.

본 연구의 주요 결과와 결론을 토대로 다음과 같이 제언하고자 한다. 첫째, 본 연구는 라이브커머스 이용행태를 한 시점에서 단편적으로 살펴본 것이 아니라 소비자 여정에 따라 단계별로 실증하여 라이브커머스에 대한 심층적인 이해를 도모하였다는 점에서 의의가 있다. 이는 전자상거래 시장이 확대되면서 소비자 여정이 더욱 복잡해지는 현 시점에서 소비자 이용행태를 다각도로 살펴보는 것이 앞으로 더 중요해질 것이다. 둘째, 디지털 전환 시대의 새로운 소비 플랫폼인 라이브커머스의 혜택 및 위험 요인을 다방면으로 탐색하고 고찰하여 수정 및 보완하는 것이 필요하다. 본 연구는 라이브커머스 이전에 유사한 커머스였던 TV홈쇼핑, 소셜 커머스, 오픈 마켓 등의 다양한 전자상거래의 연구를 바탕으로 하여 라이브커머스만의 차별화된 혜택과 위험 요인을 고찰하고, 이에 대한 인식을 측정하였다. 특히 소비에 있어 미디어와 리테일의 영역과 그 경계가 희미해지며 융합되는 바와 같이 새로운 요인을 모색하는 것이 필요하다. 이처럼 변화하는 환경에서 계속해서 등장하는 소비 플랫폼만의 특징은 무엇이며 소비자에게 어떻게 인식되며 어떤 영향을 미치는지 지속하여 밝혀내고, 혜택 요인은 극대화하고 위험 요인은 조절하는 방안을 모색하여 새로운 시장에 대한 이해와 정책에 반영하는 것이 오늘날에 더욱이 중요할 것이다. 셋째, 감정적 경험을 중시하는 소비자가 증가하고 있는 만큼 라이브커머스에서 경험하는 감정에 대해 다방면으로 고찰하는 것이 필요하다. 대면 소비에서 소비자의 감정은 점포 환경, 점원의 서비스, 상품 등과 같이 다양한 자극 요소와의 상호작용을 통해 발생되고 소비자의 구매의도, 만족도, 지속이용의도에 큰 영향을 미치는 요인으로 다루어져 왔다. 본 연구는 비대면 소비 방식 중 대면 소비와 유사한 라이브커머스에서 경험하는 감정에 대해 다루었다는 점에서 기존의 인식, 특성, 품질에 대해서만 다룬 연구와는 차별화된 지점을 갖는다. 이에 따라 혜택 및 위험에 대한 고찰 뿐만 아니라 소비자의 입장에서 경험할 수 있는 긍정적ˑ부정적 감정 혹은 더 다양한 감정들을 모색하여 소비자 경험의 증진을 이끌어내는 것이 필요함을 시사한다.

Live streaming commerce is transforming the consumers shopping experience. We analyzed consumer behavior in live streaming commerce with the consumer decision journey model and stimulus-organism-response model (SOR model). By our proposed model, our conclusion is threefold: 1) observing the consumer behavior of live streaming commerce, 2) identifying the sub-factors and levels of perceived benefits and risks of live streaming commerce, and 3) validating the structural equation model of continuous intention. We suggested the following findings by analyzing the data collected from 405 female respondents aged between the 20s and 30s who have used live streaming commerce. First, we found that the consumers do not actively use live streaming commerce as expected in all stages: patronage, usage, purchase, and post-purchase. Interestingly, in the post-purchase phase, we found that the biggest complaint is too many push notifications from sellers or broadcasters. Second, we explored the sub-factors of perceived benefits of live streaming commerce: utilitarian (economic, convenient, informational) and hedonic(interactive and entertaining) benefits. Specifically, the level of perceived utilitarian benefits is higher than that of hedonic ones. Moreover, the perceived risks were comprised of the risk of impulsive buying, performance, and consumer protection. The level of impulsive buying risk was the highest. Third, we investigated that perceived benefits and risks influence continuous intention through positive and negative emotions. More specifically, the perceived benefits increase the positive emotion and decrease the negative emotion. On the other hand, the perceived risks increase both positive and negative emotions. This investigation calls into question the relationship between risks and positive emotion. However, this finding suggests that consumers who perceive the risks of live streaming commerce can have ambivalent emotions since they have more knowledge and experience with it. This paper comprehensively contributes to understanding consumer behavior in live streaming commerce and underlying cognitive and emotional factors that affect continuous intention by demonstrating how the SOR model applies to the new retail platform. Moreover, this study provides a consumer-oriented perspective on the live streaming commerce industry by analyzing consumers complaints and perceived risks.