시각적 단서에 따른 촉각적 심상화가 지각된 품질과 구매의도에 미치는 영향

Abstract

Physical interaction with product has a great influence on the purchasing decision-making process. However physical interaction with product has been restricted as retail environment rapidly changed from offline to online. Instead of physical interaction, consumers are required to use information cues for their online information search process. According to previous researches, sight and touch are most involved senses during the purchasing decision-making process. However, the way people get visual sensory information and tactile sensory information of product is different in online retail context. To be specific, in order to get tactile information of product, people are required to guess the sense of touch from provided information cues in visual/text format. This can happen based on their past experience of touch. The guessing process involves 'haptic imagery', which means making a representation of the information that would be gained through touching the product, in one's mind. Related researches report that haptic imagery allows people to sense product as if they physically touch the product. The degree of vividness or elaboration of haptic imagery can differ depending on the provided information presentation format. This paper focuses on the role of haptic imagery in purchase decision-making processes whitin the context of online retail environment. To do so, this study investigated the difference in the level of haptic imagery according to information cue presentation format. Then the relationships between haptic imagery of each cue presentation format, perceived quality and buying intention was investigated. In detail, experiment was 2 (with tactile information/ without tactile information) × 2 (visual cues: image/video) design and 'Muffler' was selected among material product for experiment. The results of this experiment are as follows. First, visual cues(image/video) significantly affected the degree of haptic imagery. Also image resulted higher degree of haptic imagery than video. This result is aligned with previous research that information presentation format with high abundance is advantageous when performing emotional tasks, and the form of information presentation with low abundance is advantageous when performing formal tasks. The task given in this study was to search for tactile sensory information of product assuming shopping condition. This task has a clear purpose of evaluating the product for purchase decision. Therefore can be determined as formal tasks. So in this case, it is likely that video format(higher abundance) distracted consumer from understanding essential information they need. Consequently, the result can conclude that image(lower abundance) was appropriate presentation format in given experimental condition. Second, the types of text cues(with tactile information/without tactile information) showed no significant difference. Also there was no significant interaction effects between text cues and visual cues. This means text cues and image cues do not create synergy effect in given experiment condition. According to previous researches, these results can be explained that text cues were ignored because they were perceived as less useful compare to image cues. In other words, when there is more than one cue presentation format type is given, people tend to ignore cue presentation format which is less useful. Also considering the type of task given in experiment, spatial format of information(visual format) is more appropriate than symbolic format of information(text format). It is because tasks which require perception can be done more successfully when spatial format of information is given. Lastly, the result shows that haptic imagery has positive affect on perceived quality and purchase intention. Also the results shows that perceived quality mediated haptic imagery and purchase intention. These results empirically proves that haptic imagery is one of critical factors in purchase decision making process. Based on results shown above, the following suggestions can be made. First, it is important to distinguish proper information presentation format for each type of task. For instance, task regarding information searching requires evaluation of specific product. In this case information presentation format with low abundance is proper rather than information presentation format with high abundance. Also, the result that spatial information presentation forms (images) are more advantageous than symbolic forms (texts) where task is related to perceiving can be another example. In this paper, the experiment was done only with material goods(scarf). Therefore, follow-up research could cover proper information presentation format depending on different characteristics of the product such as geometric goods. Second, this study shows the role of haptic imagery in the online purchase decision-making process of consumers is important. Related researches are done mostly regarding on sight whereas the role of other senses in retail context is underestimated. Therefore researches regarding other senses and how these sensory information can be delivered can be done in follow-up study. Finally, it is necessary for study regarding senses to be conducted in consumer point of view. This is because advanced technology does not mean appropriate technology. In other words, proper technology will differ depending on contexts, tasks and consumer attributes. Therefore follow-up researches of senses should be done because these studies in consumer perspective allows to set right direction of technology usage for both consumers and suppliers.

구매 전 제품에 대한 물리적 접촉은 소비자의 구매의사결정과정에 큰 영향을 미친다. 그러나 소비환경이 오프라인에서 온라인 중심으로 재편되면서 제품에 대한 물리적 접촉이 불가능해졌다. 이에 소비자는 온라인에서 제공되는 단서를 이용한 대안적 정보탐색을 하게 되었다. 구매 시점에 소비자의 제품탐색에 관여하는 감각은 주로 시각과 촉각으로 보고된다. 특히 온라인 소비환경에서 제품의 촉각정보를 얻기 위해서는 이미지나 텍스트로 제공되는 촉각정보의 단서와 기존의 경험을 종합해 유추해야 한다. 이러한 유추 과정에서 소비자는 제품을 만지는 상상인촉각적 심상화를 경험한다. 기존 연구들은 제품을 만지는 상상만으로 직접 만지는 것과 동일한 효과가 나타날 수 있음을 보고하며, 촉각적 심상화를 제품에 대한 물리적 접촉의 대안으로 제시한다. 본 연구는 온라인 소비환경에서 소비자가 제약된 지각을 극복하고 합리적 구매의사결정과정을 하는 방안으로써 촉각적 심상화에 주목하였으며, 촉각정보에 대한 단서 제시형태에 따라 나타나는 촉각적 심상화 수준의 차이를 실증적으로 탐구하고자 하였다. 나아가 촉각적 심상화와 지각된 품질, 구매의도 간의 관계를 확인함으로써 촉각적 심상화에 의한 소비자 구매의사결정과정의 구조를 실증하고자 했다. 특히 본 연구는 재료적 속성이 강한 제품인 목도리를 실험물로 설정했으며, 촉각정보에 대한 단서 제시방식을 2(텍스트 단서: 유/무) × 2(이미지 단서: 사진/영상)의 이원분산 교차설계 실험법을 사용하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 촉각정보에 대한 단서 제시형태 중 이미지 단서(사진/영상)는 촉각적 심상화 수준에 유의한 영향을 미쳤으며, 사진의 촉각적 심상화 수준이 영상의 촉각적 심상화 수준보다 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 감정적 과업을 수행할 때는 풍부성이 높은 정보제시형태가 유리하고 형식적인 과업을 수행할 때는 풍부성이 낮은 정보제시형태가 유리하다는 선행연구를 다시 한번 입증하는 결과이다. 정보탐색은 재화의 속성에 대한 가치판단이라는 분명한 목적을 가진 형식적 과업으로 풍부성이 높은 영상의 경우 주요 정보로부터 소비자의 주의를 산만하게 하거나 주의를 분산시키는 경향을 보이기 때문이다. 둘째, 촉각정보에 대한 단서 제시형태 중 텍스트 단서(유/무)에 따른 촉각적 심상화 수준에는 유의한 차이가 발견되지 않았으며, 텍스트 단서와 이미지 단서 간의 상호작용 효과도 유의하게 나타나지 않았다. 이는 온라인 소비환경에서 제품의 촉각정보를 탐색할 때 텍스트 단서와 이미지 단서가 시너지 효과를 내지 못함을 의미한다. 이러한 결과는 유용한 이미지 단서가 이미 존재하기 때문에 상대적으로 유용성이 낮은 텍스트 단서는 무시되었다고 이해될 수 있다. 또한,촉각정보 지각이라는 본 연구의 과업을 고려할 때 지각이 요구되는 상황에서 기호적 형식의 정보제시형태보다 공간적 형식의 정보제시형태가 적합하다는 선행연구와 일치된 결과를 보여줌을 확인할 수 있다. 셋째, 촉각적 심상화는 지각된 품질과 구매의도에 유의한 영향을 미치며, 지각된 품질은 촉각적 심상화와 구매의도를 매개하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자가 온라인에서 재료적 재화를 구매할 때 촉각적 심상화가 중요한 영향요인임을 보여주며, 구체적으로 소비자가 재화의 품질을 긍정적으로 지각하게 만들어 구매행동을 유발함을 보여준다. 본 연구를 바탕으로 다음과 같은 제언을 할 수 있다. 첫째, 과업의 성격에 따라 적합한 정보제시형식이 사용되어야 한다. 정보탐색과정은 제품 속성 등에 대한 가치 판단이 요구되는 과업으로 이미지 단서 중 풍부성이 높은 정보제시형태 보다 풍부성이 낮은 정보제시형태가 더 유리하다. 또한, 대상을 감각적으로 지각해야 하는 상황에서는 공간적 정보제시형태(이미지)가 기호적 형식(텍스트)보다 유리하는 것을 밝혔다. 본 연구는 감각적 속성이 중요한 재료적 재화인 목도리로 한정지어 정보제시형식을 살펴보았다. 한편, 형태적 속성이 중요한 기하학적 재화의 경우 적합한 정보제시형식이 달라질 수 있을 것이다. 따라서 제품의 특성에 따라 적합한 정보제시형식이 어떻게 달라지는지 살펴보는 후속연구가 진행되어야 한다. 둘째, 본 연구는 소비자의 온라인 구매의사결정과정에서 촉각적 심상화의 역할을 살펴보았다. 시각을 중심으로 감각 연구가 이루어 지고 있는 상황에서 소비환경에서 기타 감각의 역할이 과소평가되고 있다. 후속 연구에서는 본 연구에서 수행한촉각외에도 구매의사결정과정에 유의한 영향을 미치는 기타 감각정보들을 효과적으로 전달하는 방안에 대한 연구가 수행되어야 할 것이다. 마지막으로, 소비맥락에서의 기술 활용과 감각에 관한 연구를 소비자학적 관점에서 고찰함으로써 얻을 수 있는 함의에 대한 모색이 필요하다. 공급자 중심의 맹목적인 기술 진보보다는 상황에 따라 소비자가 편리함을 느끼는 기술을 분류하고 이에 적합한 적정기술을 활용하는 것이 중요하기 때문이다. 이후 후속연구를 통해 소비자의 합리적 구매의사결정과정을 촉진하는 방향성을 제시해줄 수 있는 소비맥락에서의 기술 활용과 감각에 관한 연구가 더욱 활성화되어야 할 것이다.