식음료 복합문화공간으로서의 패션 점포 경험의 다차원적 구조

Abstract

Fashion brand stores are also being activated as a complex cultural space using experiential marketing as stores of fashion brands have also changed according to the recently changed consumer lifestyle and shopping behavior. Cultural consumption, which emerged as consumers enjoyed entertainment activities and purchasing products, showed a need for new shopping space. It differentiates itself from the existing shopping space and introduces stores as a complex cultural space with food and beverage stores, as well as sales spaces where clothes and other goods are handled. Fashion companies want to convey new experiences, senses, and values to consumers, away from the existing system that values flat efficiency. However, research on stores combined with food and beverage stores is insignificant, and academic research on them is insignificant despite the increase in brands who want to conduct empirical marketing and the increase in consumer needs. Therefore, this study identified the multidimensional structure from Schmitt's experiential marketing theoretical perspective on the effect of fashion brands stores with cafes on consumer behavior. This study attempted to approach qualitative research to deeply understand the consumer experience of fashion brand stores with cafes. In this study, the study subjects were collected, and semi-structured interviews were conducted by visiting fashion brand stores with cafes within the past six months, purchasing food and beverage, and spending time in space using the intentional sampling method mainly used for qualitative research. Each person had at least 30 minutes of interviews, and if necessary, additional interviews were requested to collect research data. As a result of deriving and coding concepts based on transcription data, 75 concepts were extracted, and 17 categories were extracted in the process of categorizing them. As a result of nominating the categories into upper categories and organizing them, it was confirmed that they were classified into a total of five dimensions. The results of this study are summarized as follows. The results of this study can be summarized into five elements of experiential marketing: sensory (SENSE), emotion (FEEL), cognitive (THINK), behavior (ACT), and relationship (RELATE). First taste evaluation as a sensory dimension. A total of three categories were derived as anticipated taste, impressive diverse sights and feels imprinted on memory, confirming that the study participants experienced using their five senses in fashion brand stores with cafes. These were the most intuitive and basic senses to feel and express experiences in the space, and in this study, the responses to taste and visual touch were mainly focused. The second dimension is an emotional dimension, which was derived into four categories: interesting curiosity, feeling of belonging, comfort without burden and special liberation, which turned out to be closely related to consumer sentiment. The existence and experience of cafes made consumers feel positive emotions, made them feel a sense of belonging or interest in a brand and made them feel disconnected from their daily lives, such as freedom and deviation that cannot be felt in other stores. Third, 'complex cultural space' as a cognitive experience dimension. A total of three categories were derived as 'brand consumption', 'brand image enhancement', and 'brand identity understanding', which were mainly recognized by consumers through the experience of fashion brand stores with cafes. In addition, as companies expected, fashion brand stores with cafes were found to be considered complex cultural spaces and enjoyed internal content. Fourth, in terms of the behavioral experience dimension, a total of three categories were derived: 'use and adoption', 'buy expansion', and 'revisit intention', and through the experience of fashion brand stores with cafes, products of the brand were considered for purchase or consumers who had no intention of purchasing the brand became potential customers. In addition, it showed the factors of rising and decreasing willingness to revisit and showed the matters that companies should consider to derive the intention to revisit. The fifth dimension was a relational experience dimension, which derives four categories of 'exaggeration desire', 'bonding', 'pursuit of trend', 'autonomy' all of which were recognized as relational behavior of consumers considering others and social groups beyond the individual level. This study revealed that the consumer experience of fashion brand stores with cafes could be explained by the five-dimensional structure suggested by Schmitt's experiential marketing theory. In addition, this study left many practical implications for companies with fashion brand stores with cafes and companies with launching plans. It has come up with various measures that marketers can use, including what to consider when launching fashion brand stores with cafes, factors to satisfy consumers' needs, and ways to increase their willingness to revisit and reduce the obstacles to revisit.

최근 변화한 소비자의 라이프스타일과 쇼핑 행동에 따라 패션 브랜드의 점포 또한 변화하면서 체험마케팅을 활용한 복합문화공간으로서의 패션 브랜드 점포가 활성화되고 있다. 소비자들이 상품 구매뿐만 아니라 엔터테인먼트 활동을 즐김에 따라 나타난 문화 소비는 새로운 쇼핑공간에 대한 필요를 나타내게 되었다. 기존의 쇼핑공간에서 차별화하여 의류와 잡화를 취급하던 판매 공간에서 나아가 식음료 매장이 함께 있는 복합문화공간으로서의 점포를 선보이고 있다. 패션 기업들은 평 효율을 중시하던 기존의 체계에서 벗어나 새로운 경험과 감각 그리고 가치를 소비자에게 전달하고자 한다. 그러나 식음료 매장과 결합한 형태의 점포에 대한 연구는 미미한 실정으로 경험적인 마케팅을 실행하고자 하는 브랜드들과 소비자의 필요가 증가했음에도 불구하고 이에 관한 학계 연구가 미미한 것이 실정이다. 이에 본 연구는 카페가 있는 패션 브랜드의 점포가 소비자 행동에 미치는 영향을 Schmitt의 체험 마케팅 이론적 관점으로 다차원 구조를 파악하였다. 본 연구는 카페가 있는 패션 브랜드 점포의 소비자 경험을 깊이있게 이해하기 위해 질적연구를 통해 접근하고자 하였다. 본 연구에서 면담 대상은 질적 연구 시 주로 사용되는 의도적 표집 방법을 사용하여 최근 6개월 내 카페가 있는 패션 브랜드 점포를 방문하여 식음료를 구매하고 공간에서 시간을 보낸 자로 한정하여 연구 대상자를 수집하여, 반구조화 면접을 실시하였다. 한 사람당 최소 30분 이상의 면담을 하였으며 필요시 추가 면담을 요청하여 연구자료를 수집하였다. 전사자료를 바탕으로 개념을 도출하고 코딩한 결과 총 75개의 개념이 추출되었고 이를 범주화하는 과정에서 17개의 범주가 추출되었다. 해당 범주들을 상위범주로 유목화하여 정리한 결과 총 5개의 차원으로 분류됨을 확인하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 카페가 있는 패션 브랜드 점포 경험은 감각(SENSE), 감정(FEEL), 인지(THINK), 행동(ACT), 관계(RELATE)와 같은 다차원적 구조로, 첫째 감각적 차원은 기대되는 맛, 인상깊은 볼거리, 독특한 감각으로 총 3가지 범주가 도출되어 연구 참여자들이 카페가 있는 패션 브랜드 점포에서 오감을 활용한 경험을 하였음을 확인하였다. 이는 가장 본능적이고 기초적인 감각들을 활용하여 해당 공간에서의 경험을 느끼고 표현한 것으로 본 연구에서는 미각과 시각, 촉각에 대한 응답이 주를 이루었다. 두 번째 차원으로는 감정 차원으로 이는 흥미로운 호기심, 소속감, 부담없는 편안함, 특별한 해방감의 4개 범주로 도출되어 소비자의 정서와 밀접한 연관이 있음이 드러났다. 카페의 존재와 경험은 소비자로 하여금 긍정적인 정서를 느끼게 하여 해당 브랜드에 대한 소속감이나 흥미로움을 느끼게 하고 다른 매장에서 느낄 수 없는 자유로움과 해방감과 같은 일상에서 벗어난 듯한 느낌을 주었다. 세 번째로는 인지적 차원으로 복합문화공간, 브랜드 이미지 고양, 브랜드 정체성 이해로 총 3가지의 범주가 도출되었는데 이는 소비자가 카페가 있는 패션 브랜드 점포 경험을 통해 인지적으로 반응하는 것으로 브랜드 이미지, 브랜드 이해도, 브랜드 정체성과 관련된 경험을 통한 인식이 주를 이루었다. 그 외에도 기업들이 의도한 바와 같이 카페가 있는 패션 브랜드 점포를 복합문화공간으로 인지하며 내부의 콘텐츠를 향유하는 것을 알 수 있었다. 네 번째, 행동적 차원으로 사용과 채택, 구매확대, 재방문의사로 총 3가지의 범주가 도출되어 카페가 있는 패션 브랜드 점포의 경험을 통해 해당 브랜드의 상품이 구매 고려 대상으로 간주되거나 해당 브랜드에 대해 구매의사가 전혀 없던 소비자가 잠재고객이 되는 등의 소비자 행동적 영향을 미쳤다. 또한, 재방문의사 상승과 저해요인을 보이며 기업들이 재방문의도를 이끌어 내기 위해 고려해야할 사항들을 보여주었다. 마지막 다섯 번째는 관계적 차원으로 과시욕구, 유대감, 유행추구성, 자율성의 총 4가지의 범주가 도출되었는데 이는 모두 개인적 차원을 넘어서 타인과 사회적 집단을 고려한 소비자의 관계적 행동으로 확인되었다. 본 연구는 카페가 있는 패션 브랜드 점포에 대한 소비자 경험이 Schmitt의 체험 마케팅 이론에서 제시한 5개 차원 구조로 설명될 수 있음을 밝혔다. 또한, 본 연구는 현재 카페가 있는 패션 브랜드 점포를 가진 기업뿐만 아니라 런칭 계획이 있는 기업들에게 많은 실무적 시사점을 남겼다. 카페가 있는 패션 브랜드 점포 런칭 시 고려해야 할 부분과 소비자들의 욕구를 충족시키기 위한 요소, 재방문의사를 상승시키고 재방문 저해요소를 감소시킬 수 있는 방안 등 마케터들이 실질적으로 활용할 수 있는 다양한 방안을 도출했다.