저성장지역 장소 마케팅의 대안적 전환 모색

Abstract

This study aims to analyze the process of the establishment of surfing culture in Yangyang-gun, Gangwon-do, which has recently emerged as the most famous surfing spot in South Korea, connecting the issues of place marketing in peripheral regions, and seeking alternative changes. Yangyang-gun was distant from large urban cities and relatively underdeveloped. But since the early 2010s, surfing culture has been introduced and has gained popularity in and out of the local community for more than a decade. Unlike the local government-led process in which place marketing generally takes place, people with cultural capabilities voluntarily flowed into the region, and local governments supported the surfing culture after it gained popularity. With attention given to this specificity, this study analyzed whether issues criticized in place marketing in peripheral regions were implemented the same or not, and derived implications for place marketing in peripheral regions. Place marketing, which requires discovering distinctive place assets and gaining the comparative advantage with other regions, is prone to be misled by the territorial trap, which considers the territory as an unchanging, and fixed entity, thereby overlooking that the territory continues to be organized through various events. As the surfing culture gained popularity and gradually dispersed in neighbouring regions, competition among local governments intensified, and Yangyang-gun strategically acted by granting its iconic brand as the surf city. This shows that the culture, even the one driven by the emergent nature, inevitably faces the territorial trap in the process of being incorporated into the current structure of tourism development. However, the paper proposes that surfing culture spreading to the east coast can be viewed as a process of gaining popularity and spreading rather than an outflow of human capital and assets and suggests the introduction of a network-centric tourism development strategy as a concrete implementation. It was judged that the network-centric tourism development strategy could seek a transition to a more multi-layered governance structure, which could help the culture itself revive beyond regional boundaries. This study contributes to understanding and approaching the trend of cultural inflow and subsequent regionalization, where development strategies that peripheral regions can choose are likely to be forced to tourism development due to the deepening regional gap.

본 연구는 최근 국내 서핑 1번지로 급부상한 강원도 양양군의 서핑 문화를 사례로 지역에 서핑 문화가 자리잡아가는 과정을 저성장지역 장소 마케팅의 논점들과 연결지어 분석하고, 그 대안적 전환을 모색하는 것을 목표로 한다. 양양군은 본래 저조한 성장세를 보이는 지역이었으나, 2010년대 초부터 유입된 서핑 문화가 10여 년에 걸쳐 지역 사회에 자리잡고 대중적인 인지도와 인기를 획득하게 되었다. 특히 일반적으로 장소 마케팅이 일어나는 지자체 주도적 과정과는 달리 외부에서 문화적 역량을 지닌 이들이 지역에 자발적으로 유입되어 지역에 문화가 자리잡았으며, 지자체는 서핑 문화가 인기를 얻은 후 후발적으로 지원에 나서는 모습을 보여주었다. 본 연구에서는 이러한 특이성에 주목하여 기존에 저성장지역 장소 마케팅에서 비판받는 지점들이 어떤 식으로 같게, 혹은 다르게 구현되었는지를 분석하였으며, 이를 바탕으로 저성장지역 장소 마케팅에 대한 시사점을 도출하였다. 차별적인 장소 자산을 발굴하고 타 지역과의 경쟁에서 비교우위를 획득해야 하는 장소 마케팅은 국가의 영역성을 고정된 것으로 간주하고, 영역이 계속해서 다양한 사건을 통해 구성됨을 간과하는 영역적 함정에 경도되기 쉽다. 사례지 역시 서핑 문화가 인기를 얻고 조금씩 분산되며 이를 둘러싼 지자체간 경쟁이 심화될 조짐을 보이고 있었으며, 양양군도 이에 맞서 상징성을 강화하는 전략으로 맞서는 모습을 보여주었다. 이는 창발적으로 발생한 문화도 현행 관광개발이 이루어지는 구조에 편입될 때 필연적으로 영역적 함정에 갇히게 된다는 것을 보여주었다. 하지만 본 연구는 이러한 현장을 관계적으로 바라봤을 때, 서핑 문화가 동해안 일대로 퍼져 나가는 과정을 인력과 자산의 유출이 아니라 서핑 문화가 대중성을 얻고 확산되는 과정으로 바라볼 수 있다는 것을 제시하며, 이를 구체적으로 구현할 수 있는 방안으로 네트워크형 관광개발 전략의 도입을 제안하였다. 네트워크형 관광개발 전략은 보다 다층적인 거버넌스 구조로의 전환을 모색할 수 있고, 이는 문화 자체가 지역의 경계를 넘어 부흥하는 데에 도움을 줄 수 있을 것으로 판단하였다. 본 연구는 심화되는 지역 간 격차로 인해 저성장지역이 선택할 수 있는 발전전략이 장소 마케팅을 비롯한 관광 개발로 어느 정도 강제되고 있는 상황에서, 추후 다른 저성장지역에서도 창발적으로 발생할 수 있는 문화의 유입과 이어지는 영역화 시도를 이해하고 접근하는 데에 유용한 예시를 제시하였다.