Effects of Cause-Related Marketing on Online Participation and Expenditure

Abstract

A cause-related marketing strategy involves donating a portion of the profits generated by a customers transaction to a predefined non-profit organization. Companies with numerous points of contact with their customers have linked CRM directly to their product sales because it is beneficial to them. Recently, social media has made it easier for consumers to participate in CRM campaigns without having to purchase products. This study examines whether CRM campaigns have a significant effect on customer participation and spending even if they are not directly related to product sales, which has not been investigated previously. Data was gathered from the panel of a Korean cosmetic company, as well as from the purchase histories of these customers, their usage of mobile apps, their online shopping behavior, and their demographic profiles. A total of 78 weeks of data were used from January 2020 to June 2021. To account for self-selection bias, a propensity score is calculated, followed by difference-in- difference estimation in order to estimate the campaigns impact. The analysis found a significant increase in both online participation and purchase activity, which supports the research hypothesis. Furthermore, customer characteristics were taken into account when analyzing the heterogeneity of campaign effects. Throughout the study, it was found that customers with longer membership periods responded more positively to the campaign. In the present environment of corporate social responsibility, the study suggests that companies may conduct cause-related marketing campaigns that are not directly related to product sales, and it is anticipated that a variety of corporate activities will emerge in the future.

공익연계 마케팅은 고객이 기업과 거래할 때 발생하는 수익의 일부를 사전에 지정한 비영리단체에 기부하는 마케팅 활동을 의미한다. 공익연계 마케팅은 고객과의 접점이 많은 기업에게 유리하며, 따라서 지금껏 많은 기업들은 이를 제품 판매와 직접 연결 지었다. 그러나 최근 소셜 미디어의 확산으로 소비자의 참여 범위가 늘어남에 따라, 구매를 하지 않아도 공익연계 마케팅에 관여할 수 있는 캠페인이 등장했다. 그러나 이러한 맥락에서 CRM 효과를 연구한 논문은 아직 없었으며, 본 연구는 공익연계 마케팅 캠페인이 제품 판매와 연결되지 않아도 여전히 고객의 온라인 참여와 지출 증가에 유의한 영향을 미치는 지 살펴본다. 연구에는 국내 화장품 회사의 소비자 패널 데이터를 사용했으며, 구매내역 및 모바일 앱/온라인 몰 활동, 고객 인구통계학적 데이터를 분석에 활용한다. 기간은 2020 년 1 월부터 2021 년 6 월까지 총 78 주의 데이터를 사용한다. 자기 선택적 편향을 보완하기 위해 성향점수를 계산해 실험군과 대조군을 매칭하며, 이후 이중 차분법을 통해 캠페인 효과를 추정한다. 분석 결과 고객의 온라인 참여와 구매 활동 모두 유의한 증가를 보여 연구 가설을 지지했다. 추가적으로 고객 특성에 따른 캠페인 효과의 이질성을 탐색했으며, 멤버십 기간이 긴 고객에게 캠페인에 더 크게 반응했음을 밝혀냈다. 기업의 사회적 참여가 강조되는 요즘, 본 연구는 기업들이 제품 판매와 직접 연결하지 않아도 공익연계 마케팅 캠페인을 진행할 수 있음을 시사하며, 앞으로 다양한 형태의 기업 활동이 등장할 수 있을 것으로 기대한다.