Identifying the Variables that Affect Customers' Choice of Free Sample Brands

Abstract

Numerous companies employ free sample promotion strategies to increase sales through risen customer experiences. Prior researches mainly focused on investigating the psychological mechanism of free sample promotion: risk aversion, experience effect, reciprocity. Nowadays, companies are introducing new types of free sample promotion strategies which allow customers autonomy when they are selecting sampled products. Therefore, identifying the variables that may affect customers choice of free sample would be new and meaningful to the field. Based on Korean leading cosmetic companys free sample promotion result data, current research builds a random utility model for individual customer. Then the research conducts multinomial logit to explore significant variables that may explain customers choice considering the brand level. For the results, customers preferred to choose the brand that the original price is higher due to price-quality inference. Also, customers presented inertia behavior rather than variety-seeking that past purchase amount and frequency for a specific brand played a significant role in selecting the free sample. In terms of heterogeneity, deal-prone customers showed higher sensitivity for price compared to those who were relatively insensitive to discount. Customers who have experienced various brands before participating the free sample promotion did not show preferences for a specific brand compared to customers who were loyal to a certain brand.

기업은 무료 샘플 프로모션 전략을 통해 고객 경험을 제공함으로써 매출 증진을 꾀하곤 한다. 샘플 프로모션 전략과 관련한 선행 연구는 주로 위험 회피, 경험 효과, 호혜와 같은 고객의 참여 동인을 탐색하는데 주력했다. 최근, 기업은 고객의 자율성을 허용하는 방식의 새로운 무료 샘플 프로모션 전략을 시도한다. 따라서 이러한 프로모션에 참여하는 고객에게 영향을 미칠 수 있는 변수를 식별하는 연구가 의미 있겠다. 본 연구는 업계를 선도하는 한국 화장품 기업의 무료 샘플 프로모션 결과 데이터를 토대로 개별 고객의 효용을 설명할 수 있는 모형을 수립한다. 이후 다항 로짓 모형을 통해 브랜드 단계에서 고객의 선택에 영향을 미칠 수 있는 변수를 탐색한다. 연구 결과, 고객은 가격-품질 추론 성향에 의해 본 제품의 평균 정상가격이 높은 샘플 브랜드를 선호하는 것으로 나타났다. 또 과거 구매 금액이나 빈도가 높은 브랜드의 샘플을 선택할 확률이 높아 새로운 제품을 모험적으로 시도하기보다 관성적인 경향을 보였다. 개별 고객을 심도 깊게 이해하기 위한 이질성 분석에 따르면, 할인을 선호하는 성향이 강한 고객일수록 그렇지 않은 고객에 비해 본 제품 평균 정상가격에 더욱 민감했다. 또 샘플 선택 이전까지 다양한 브랜드를 사용해본 고객일수록 그렇지 않은 고객에 비해 특정 브랜드에 대한 선호 혹은 충성도가 떨어진다는 연구 결과를 확인할 수 있었다.