The influence of frontline employees professionalism on patronage intention of embarrassing products

Abstract

Conventionally, the effects of embarrassment in consumption were focused on the differences depending on service contexts (in-person vs. noncontact). This research focuses on how the professionalism of the human workforce influences customer patronage intention in the in-person purchase of an embarrassing product. Evidence from two scenario-based studies demonstrated that employee professionalism increases customer patronage intention. It further proposes that the relationship is mediated by embarrassment from embarrassing product consumption. When the assisting employee displays professionalism, customers tend to feel less embarrassed, sequentially leading to favourable patronage intentions. In contrast, customers are likely to feel more embarrassed when a serving worker shows low professionalism, which in turn reduces patronage intention.

기존 문헌에는 대면 vs. 비대면과 같은 서비스 맥락으로부터 기인하는 창피함이 창피한 소비에 미치는 영향에 집중하였다. 이 연구는 창피한 제품을 직접 구매하는 상황에서 인적 노동력의 전문성이 고객의 이용 의도에 어떤 효과를 미치는지에 초점을 맞춘다. 시나리오 기반의 두 설문 실험 결과, 응대 직원의 전문성이 고객의 이용 의도를 높인다고 제안한다. 또한, 창피한 제품 소비로 발생한 창피함이 이러한 관계를 매개한다고 나타낸다. 고객을 응대하는 직원의 전문성은 고객은 창피함을 감소시키는 경향이 있으며 순차적으로 창피한 제품의 호의적인 이용의도로 이어진다. 반대로 응대 직원의 전문성이 낮은 상황 시, 고객은 더 높은 창피함을 느끼며, 이는 곧 이용의도를 떨어뜨린다.