공익 연계 제품 소비가 지위 추론에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

이 연구는 사람들이 제품의 소비를 보고 지위를 추론하는 과정에서, 사치재가 아닌 공익 연계 제품이 지위에 대한 신호(Signaling)를 보낸다고 주장한다. 선행 연구들은 사람들이 소비자의 지위를 평가할 때 제품의 가격과 브랜드가 잘 알려진 정도로 추론한다고 주장한다. 하지만 본 연구는 공익 연계 제품의 이타주의적 속성이 지위의 상징이 될 수 있음을 제안한다. 또한 이 연구는 각 개인이 가지고 있는 도덕적 정체성 상징화( Moral identity symbolization)가 높을수록 이러한 신호를 더 예민하게 받아들이며, 반면에 도덕적 정체성 상징화가 낮은 개인들은 이러한 신호를 잘 받아들이지 못한다고 주장한다. 이러한 주장을 검증하기 위하여 본 연구는 실험 1과 2를 시행하였다. 실험 1과 2 모두 공익 연계 제품 소비가 지위 추론에 미치는 영향을 검증하였으며(H1), 공익 연계 제품 소비가 지위 추론에 미치는 관계에서 이타주의 인식의 매개효과를 가지는지 살펴보았고(H2), 마지막으로 도덕적 정체성 상징화의 높 낮음이 H2에 미치는 조절된 매개 효과를 검증하였다(H 3). 실험 1의 결과는 공익 연계 제품이 지위 추론에 미치는 영향은 유의하지 않았지만(H1), 이타주의 인식의 간접 매개 효과(Indirect Mediation Effect)(H2)와 도덕적 정체성 상징화가 공익 연계 제품 소비와 이타주의 인식의 관계에서 미치는 조절 효과가 검증되었다(H3 일부 지지됨). 실험 2에서는 실험 1의 제한점을 수정하여 실험하였고, 모든 가설은 지지되었다는 점에서 주장을 일반화할 수 있었다. 이 연구는 선행 연구와 다르게 공익 연계 제품이 지위를 높게 추론한다는 것을 연구했다는 것에 의의가 있다. 마케팅 영역에서 사치재(Luxury products)가 아닌 공익 연계 제품이 지위 추론에 영향을 미친다는 연구가 없었으며, 높은 지위 추론에 대한 근거로 이타주의를 다룬 연구도 없었다. 또한, 선행 연구들이 주로 다루었던 도덕적 정체성의 내면화(Internalization)와 공익 연계 제품의 관계가 아닌 상징화(Symbolization)와의 연관성을 다루었다는 점에서 연구에 차이가 있다고 주장한다.

This study examines cause-related product consumption as a costly signal that can imply positive status to others. While existing research typically investigates status consumption for luxury products, this study proposes that cause-related products have become a status symbol. Two studies demonstrate that people confer higher status to cause-related product consumption rather than general product consumption. These positive inferences are driven by perceived altruism and moderated by individual differences in moral identity symbolization in the observers.