Internationalization of Webtoon Platform

Abstract

The global comic industry, led by the United States and Japan, has significant impact on related industries such as animation, film, and character creation. Despite the advent of the internet, the comic industry has remained resilient, but is undergoing changes due to the growth of mobile technology and the rise of webtoon platforms. Webtoon, a form of digital comic originating from South Korea, are optimized for web and mobile viewing, is creating a new market in the comic industry. Since the introduction of Naver Webtoons overseas expansion in 2014, the webtoon industry has experienced rapid growth over the past eight years globally. In Q4 of 2021, six out of the top ten comic apps in terms of consumer spending were Korean webtoon apps. This study aims to examine the factors contributing to the global success of Korean webtoons platforms in their accelerated internationalization, especially in the face of competition from incumbent players. While there have been numerous studies on multinational enterprises and internationalization, these studies have primarily focused on the advanced multinational enterprises with a competitive advantage. In contrast, studies on the internationalization of emerging countries or latecomers are limited. This study aims to address this gap by analyzing the internationalization strategies of Korean webtoon platforms and identifying the challenges and success factors involved. To achieve this goal, the entry strategies of Naver and Kakao, two major players in the Korean webtoon industry, will be analyzed using Mathew's LLL(Linkage, Leverage, Learning) theory. The mature comic markets of the United States and Japan will also be studied to understand the strategies and performance of webtoon platforms in these countries. Moreover, the strategies of latecomers in the industry will be evaluated to understand their impact on the accelerated internationalization. This study seeks to contribute to the literature by enhancing our understanding of latecomers' accelerated internationalization strategies. Through the application of international business theories, the study aims to shed light on the drivers of accelerated internationalization in the webtoon industry.

만화 산업은 전통적인 출판 산업으로 세계 만화 시장을 선도하는 미국과 일본의 만화는 전 세계로 퍼져 나갔을 뿐만 아니라 강력한 IP의 원천으로서 애니메이션, 영화, 캐릭터 산업으로 확장되었다. 인터넷의 등장에도 흔들리지 않던 만화 시장은 모바일 기술과 웹툰 플랫폼의 등장으로 변화가 이루어지고 있다. 웹툰은 한국에서 유래된 디지털 만화로, 웹과 모바일 환경에 최적화되어 있다. 2014년 네이버 웹툰이 국외에 진출한 이래, 지난 8년간 웹툰 산업은 매우 빠른 속도로 확장해 나가고 있다. 2021년 4분기 세계 만화 앱 소비자 지출 순위 10위권 내 앱 중 한국계 웹툰 앱이 총 6개였다. 이 수치는 전체 만화 산업의 규모와 비교하였을 때는 적은 수치이지만 디지털 만화가 빠르게 점유율을 확장하고 있다는 점에서는 중요하다. 만화 산업의 변방국이던 한국은 어떻게 8년도 되지 않아 성공적으로 해외 진출 및 다국적 기업화를 이루어 냈다. 다국적 기업화와 해외직접투자에 관한 기존 연구는 많았지만, 대부분의 연구가 경쟁우위를 보유하고 있는 선진국 기업의 해외 진출에 대해 다루고 있다. 신흥국으로 대변되는 후발주자의 해외 진출, 그 중에서도 전통적인 제조 기업이 아닌 IT를 기반으로 하는 콘텐츠 플랫폼 기업에 관한 연구는 많지 않다. 본 논문은 후발주자의 해외 시장 진출과 콘텐츠 플랫폼 기업의 진출 전략에 대한 논의에 기여하기 위하여 작성하였다. 매튜의 LLL 이론을 네이버와 카카오에 적용하여 해외 진출 전략에 대한 분석을 실시하였다. 만화 산업이 성숙한 국가에서의 진출 전략과 성과를 파악하기 위해 세계 만화 시장 1위와 2위 국가인 미국과 일본 시장을 대상으로 하였다. 해당 분석들은 웹툰 플랫폼에서 경쟁 기업인 네이버와 카카오뿐만 아니라 넓은 범위의 콘텐츠 산업에서 후발주자의 가속화된 국제화 전략에 대한 이해를 높이는데 기여하고자 한다. 이와 같이 본 논문은 국제 경영학 이론의 적용을 통해 변화하고 있는 해외 진출 전략과 빠른 국제화의 동력을 재조명하는 것이 목적이다.