ESG 사회 활동 유형이 구매의도 및 자아일치성에 미치는 영향: 집단주의/개인주의 성향, ESG 이해도의 조절효과를 중심으로

Abstract

본 연구는 ESG(Environmental, social and governance) 중 사회 영역 (S)에 집중하여 소비자가 인식하는 ESG활동이 구매의도와 자아일치성에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하는 목적을 가졌다. ESG 관련 소비자 행동 관점의 연구가 부족하다는 현황에서 시작되었으며 특히 관련 연구가 부족한 사회 영역(S) 활동 중심으로 진행되었다. 사회 영역에서도 중요하게 여겨지며 기업이 흔히 사용하는 활동(공정거래, 지역사회, 근로환경 및 인권)으로 유형화하여 실험을 진행하였다. 이는 추후 기업들이 ESG 사회 영역 방향성을 설정할 시 어떠한 유형의 활동이 구매 의도 및 자아일치성에 미치며 이에 따른 차별적 마케팅 방안 전략 수립하기 위한 자료로 사용할 수 있을 것이다.

본 연구에서는 두개의 종속변수(구매 의도, 자아일치성)가 각각 두개의 실험으로 진행된 것 외에도 두개의 조절변수가 존재한다. 개인별 특성으로 여겨지며 개인주의적/집단주의적 성향과 ESG에 대한 이해도 (즉, 지식)을 조절 변수로 설정하였으며 ESG 활동의 유형이 구매의도 및 자아일치성에 영향을 미치는지 알아보았다. 실험1의 결과, 지역사회와 근로환경 및 인권 활동이 구매의도에 영향을 미친다고 확인하였다. 실험 2의 결과, 근로환경 및 인권 활동이 자아일치성에 영향을 미친다는 통계적으로 유의미한 결과를 도출하였다. 다만, 조절효과는 실험 1, 2 모두 집단주의 성향에서만 효과를 확인하였으며, ESG 이해도는 관련 통계적으로 유의미하지 않아 가설을 기각하였다. 본 연구 결과는 ESG 사회 활동이 소비자의 구매의도 및 자아일치성에 긍정적인 영향을 미치며 집단주의 성향이 이 영향을 조절하는 것을 보여주었다. 특히, ESG 사회 활동-집단주의 성향 간의 상호작용이 구매의도와 자아일치성에 긍정적인 영향을 미치며, 집단의 이익이나 규범을 중시하며 공동체와의 조화를 중시하는 집단주의 성향의 사람이 개인주의 성향의 사람 보다 높은 구매의도 및 자아일치성을 보여주었다. 본 연구는, ESG활동과 소비자 개인적 특성과의 관련성에 대한 연구가 많이 이루어지지 않은 상황이기에 의미하는 바가 클 것으로 보여진다.