How Service Recovery Transparency for Unreasonable Requests Influences Virtually Presented Others Intention of Opportunistic Claiming Behavior

Abstract

This research investigates how service recovery transparency for unreasonable requests influences virtually presented others' (VPOs) intention of opportunistic claiming behavior. There are two studies conducted to test the relationship between consumers' dysfunctional behavior and its influence on other consumers' intention of dysfunctional behavior. Study 1 aimed to investigate how the transparency of service recovery affects the likelihood of virtual presented others (VPOs) engaging in opportunistic claiming behavior, taking into account the size of the firm as a moderator. In contrast, study 2 explored how service recovery transparency impacts the intention of VPOs to engage in opportunistic claiming when firms accept unreasonable requests. Additionally, the moderating role of relationship norms was examined. Both studies employed experimental designs, with Study 1 set in a pizza delivery service and Study 2 set in a laundry store. Findings in the research contribute to enhance our understanding of the factors influencing consumers' opportunistic claiming behavior and the role of the transparency of service in shaping their intentions.

본 연구는 불합리한 요청에 대한 서비스 보상 행위 투명성이 타 고객들의 기회주의적 요구 행동 의도에 영향을 미치는지를 조사한다. 본 연구는 두 가지 실험을 통해 가설을 검증하였다. 첫번째 실험에서는 불합리한 요청에 대한 서비스 보상 행위 투명성이 가상적으로 제시된 다른 사람들의 기회주의적 요구 행동 의도에 미치는 영향과 회사 규모가 이 효과를 조절하는지를 검증하였다. 반면, 두번째 실험에서는 첫번째 실험과는 달리 기업이 불합리한 요청을 수락하는 상황에 초점을 맞추어, 서비스 회복 투명성이 타 고객들의 기회주의적 요구 행동 의도에 어떤 영향을 미치는지 검증하였다. 또한, 관계 규범이 이 효과를 조절하는지도 검증하였다. 이 두 가지 실험을 통해 수행되었다. 첫번째 실험은 피자 배달 서비스 상황에서 시나리오를 설정하였으며, 두번째 실험은 세탁소 상황에서 시나리오를 설정하였다. 본 연구에서는 각 연구의 방법론, 참가자, 절차, 조작 확인, 결과 및 토의에 대해 설명하였다. 연구 결과와 분석은 첫번째 실험과 두번째 실험에 대해 별도로 분석하고 토의하였으며, 교차 연구 비교 및 토의도 진행하였다. 이 연구의 이론적 함의와 실무적 함의, 그리고 향후 연구에 대한 권고사항을 제시하였다. 마지막으로, 연구 결과의 요약, 이 분야에 대한 기여, 제한 사항 및 향후 연구에 대한 제안을 제시하였다.