Negative Halo Effects of Preventable & Accidental Corporate Ability Crisis on Other Products of the Company: Moderating Effects of Product Fit and Corporate Associations

Abstract

This paper examines the negative halo effects of preventable corporate ability (CA) crises and accidental corporate ability crises on the companys other products with using two moderators, which are product fit and corporate associations (CA/CSR). Since the moderating effects of product fit in the relationship between accidental/preventable crises on other products are under-researched, this paper contributes to Situational Crisis Communication Theory (SCCT). The results of Study 1 and Study 2 showed that product fit does not have moderating effects in the crisis related to lowered product quality. However, product fit has significant moderating effects in the situation where a crisis is perceived to be intentional and it causes harm to customers. In other words, a product that has a high fit with goods facing a preventable CA crisis received a more negative evaluation compared to a product with a low fit, whereas no significant moderating effects of product fit were observed in an accidental CA crisis. The results of Study 3 demonstrated that both CSR and CA associations could not attenuate the negative halo effects of a preventable CA crisis on other products, implying strong negative spillover effects of preventable CA crises. On the other hand, both CSR and CA associations attenuated the negative halo effects of accidental CA crises.

본 논문은 예방 가능한 기업 역량 위기 (preventable corporate ability crisis)와 사고적 기업 역량 위기 (accidental corporate ability crisis)가 기업의 다른 제품에 미치는 후광효과를 제품 일치성과 기업 연상의 조절 효과를 중심으로 연구하였다. 기업 역량 위기와 다른 제품의 평가 사이의 관계에서 제품 일치성의 조절 효과는 많은 연구가 선행되지 않았기 때문에 본 연구는 상황적 위기 커뮤니케이션 이론 (Situational Crisis Communication Theory)에 새롭게 기여하는 바가 있다. 연구 1과 2의 결과는 기업 역량 위기가 제품의 질 하락과 관련이 있고 물리적 피해가 없을 때 제품 일치성은 조절 효과를 보이지 못했다는 것을 보여주었다. 반면, 기업 역량 위기가 높은 의도성 및 통제성을 지니고 소비자에게 물리적인 피해를 끼치는 경우에는 제품 일치성이 유의한 조절 효과를 보이는 것을 발견하였다. 즉, 의도적인 혹은 예방 가능한 기업 역량 위기가 물리적 피해를 유발하는 상황에서 위기가 발생한 제품과 높은 일치성을 지닌 타제품은 낮은 일치성을 지닌 타제품에 비해 유의하게 부정적인 평가를 받았으나, 사고적인 역량 위기 상황에서는 제품 일치성에 따른 제품 평가의 유의한 차이가 없었다. 연구 3은 사회적 책임 연상과 기업 능력 연상 모두 예방 가능한 역량 위기가 다른 제품에 미치는 부정적인 후광효과를 완화하지 못하는 것을 보여주며 역량 위기가 의도적일 때 후광효과가 매우 강력하다는 것을 시사하였다. 반면, 두 연상은 사고적 역량 위기가 다른 제품의 평가에 미치는 부정적 영향을 유의하게 완화하였다.