The effect of consumer shopping orientation on willingness to re-gift

Abstract

In a world where billions of dollars are spent on gifts every year, a new type of gift-giving behavior is becoming more and more popular among consumers. Re-gifting occurs when someone decides to give a received gift to someone else under the pretense that they had originally bought it. In this research we introduce consumer shopping orientation (CSO) as a fresh perspective on the study of gift-giving and re-gifting in particular. We explore how chronic consumer shopping orientation (i.e., CSO score) affects willingness to re-gift. We show that there is a negative correlation between shopping orientation and willingness to re-gift, such that high CSO scores predict lower willingness to re-gift. We also examine the moderation effect of social influence on the relationship between CSO and willingness to re-gift.

매년 수십억 달러가 선물 구매에 소비되는 가운데, 새로운 형태의 선물 교환 방식이 점점 인기를 끌고 있다. 재선물(re-gifting)은 받은 선물을 자신이 구매한 것처럼 취금하여 다른 사람에게 선물하는 것을 말한다. 이와 관련하여 소비자의 쇼핑 지향성(consumer shopping orientation, 이하 CSO)이 재선물 의향에 영향을 미치는지 살펴보았다. 이 연구 모델에 사회적 영향력이 더해져 선물 받는 사람이 누구냐에 따라 재선물 의향이 달라진다는 사실도 들어났다. 본 스터디에서는 리커트 척도를 사용하여 소비자의 쇼핑 지향성을 측정하였으며, 그 결과 업무에 집중하는(task-focused) 소비자는 경험에 집중하는(experiential) 소비자보다 더 큰 재선물 의향을 나타냈다. 또한, 선물을 받는 사람의 사회적 영향력이 낮은 경우, 업무에 집중하는 소비자는 더 큰 재선물할 의향을 드러냈으나, 선물을 받는 사람의 사회적 영향력이 높은 경우, 업무에 집중하는 소비자와 경험에 집중하는 소비자는 비슷한 정도의 재선물할 의향을 나타냈다.