뮤지컬 공연장 내 타 관람객들의 불량행동이 불만족을 매개하여 소비자의 부정적 구전의도와 전환의도에 미치는 영향

Abstract

국내 뮤지컬 시장에 대한 관심이 높아지면서 뮤지컬은 문화생활을 대표하며 그 위상을 높여가고 있다. 이로 인해 다양한 관객층이 뮤지컬 시장에 유입이 되고 있으며 그에 따른 소비자들의 불만 또한 증가하고 있는 추세이다. 그러나 이러한 상황에도 불구하고 뮤지컬 공연장에서 발생할 수 있는 불량행동에 대한 영향력에 대한 선행연구는 활발히 이루어지지 않았다. 이에 따라 본 연구는 공연장 내 발생하는 타 관람객들의 불량행동은 부정적 구전의도와 전환의도에 영향을 주며 이는 불만족을 통해 매개될 것으로 예상하였다. 또한 해당 효과는 관람객들의 관람 동기에 따라 다른 수준의 조절효과를 나타낼 것으로 예상하였다. 본 연구에서는 이와 같은 가설을 검증하기 위해 시나리오 조작을 통해 3 가지의 뮤지컬 관람 동기를 중심으로 불량행동으로 인한 불만족이 어떠한 영향을 미치는지에 대해 연구하였다. 실험 결과에 따르면 공연장 내 타 관람객들의 불량행동은 부정적 구전의도에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이는 불만족도에 의해 매개 되었다. 또한 해당 효과는 방문객들의 관람 의도에 따라 조절되는 것을 확인했다. 하지만 전환의도에 대한 효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 소비자들의 관람 동기에 따라 불만족을 느끼는 정도와 요소가 다르며, 이는 부정적 구전의도에는 영향을 주지만 전환의도는 없다는 것을 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 본 연구를 기점으로 뮤지컬 공연의 활성화 및 올바른 문화 선도에 도움을 줄 수 있는 다양한 연구가 진행될 수 있을 것이라 생각한다.

With the increasing interest in the koreas musical market, musicals are becoming representative of cultural activities, elevating their status. As a result, various audience groups are entering in to the musical market, but along with this trend, consumer complaints are also on the rise. However, there have not been many prior studies on the influence of dysfunctional customers in musical theaters. Hence, this study aimed to examine how dysfunctional customer affects to negative word-of-mouth intentions and switch intention, which is expected to be mediated by dissatisfaction. Furthermore, it was anticipated that this effect would vary depending on the audience's motivation for attending the musical. To verify these hypotheses, three main motives for attending musicals were manipulated in scenarios, and the study investigated how dissatisfaction resulting from misconduct influences these motives. According to the experimental results, dysfunctional customer had a significant impact on negative word-of-mouth intentions, which were mediated by dissatisfaction. Moreover, this effect was found to be moderated by the audience's intention for attending the musical. However, no significant effect on intention to switch was observed. The significance of this study lies in the understanding that consumers' levels and factors of dissatisfaction vary depending on their motives for attending the musical, influencing negative word-of-mouth intentions but not intention to switch. As a starting point, this research can contribute to further studies that can promote the activation of musical performances and lead the way for proper cultural development.