제품의 정체성 표현 기능이 친환경 제품의 구매의도 및 온라인 구전의도에 미치는 영향

Abstract

친환경 제품에 대한 관심이 지속적으로 증가하며 소비자는 제품이나 서비스 선택 시 친환경을 핵심 가치로 여기고 있다. 이러한 추세에 맞춰 다양한 업계는 친환경 가치를 창조하고 있으며, 많은 기업들은 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하고 고객과의 관계를 발전시키기 위해 다양한 사회적 책임 활동을 도입하고 있다. 소비자들의 친환경 제품에 대한 긍정적인 태도와 시장 내 친환경 제품의 점유율은 높아지고 있지만, 실제 친환경 제품의 구매율은 높지 않은 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 소비자가 제품의 친환경성 이외에도 다양한 요소들을 고려한다는 것을 논의의 출발점으로 삼았다. 본 연구는 친환경 제품의 특성과, 제품을 소비자에게 마케팅적 전략을 통해 전개하는 캠페인의 유형이 구매의도와 온라인 구전의도에 영향을 미칠 것이며, 이러한 효과가 소비자의 자기표현욕구에 의해 조절될 것이라는 가설을 설정하였다. 이에 따라, 친환경 제품의 정체성 표현 기능 (강 vs. 약), 캠페인 유형 (기부형 vs. 품질형), 소비자의 자기표현욕구 (고 vs. 저) 가 소비자의 구매의도와 온라인 구전의도에 미치는 영향을 실증하고자 하였으며, 정체성 신호 이론과 값비싼 신호 이론을 이론적 기반으로 삼았다. 본 연구는 자극물을 활용하여 소비자를 대상으로 한 설문조사를 진행하였다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 정체성 표현 기능이 강한 제품의 경우 기부형 캠페인보다 품질형 캠페인에 대한 구매의도와 온라인 구전의도가 높았으며, 정체성 표현 기능이 약한 제품의 경우 품질형 캠페인보다 기부형 캠페인에 대한 구매의도와 온라인 구전의도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 정체성 표현 기능과 캠페인 유형이 구매의도와 온라인 구전의도에 미치는 영향은 소비자의 자기표현욕구에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 자기표현욕구가 높은 응답자는 제품의 정체성 표현 기능이 강한 경우에는 품질형 캠페인에 대한 구매의도와 온라인 구전의도를 기부형 캠페인보다 높게 보고했으며, 제품의 정체성 표현 기능이 약한 경우에는 기부형 캠페인에 대한 구매의도와 온라인 구전의도를 품질형 캠페인보다 높게 보고했다. 반면 자기표현욕구가 낮은 응답자는 제품의 정체성 표현 기능이 강한 경우와 약한 경우 모두 캠페인 유형에 유의한 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 본 연구는 친환경 제품에 대한 우호적인 평가가 이기적인 동기를 동반한다는 점을 연구한 선행연구의 흐름을 확장하였고, 소비자의 자기표현욕구와 차별화에 대한 연구 영역을 확장한 데에 의의가 있다. 또한, 구매의도와 온라인 구전의도에 영향을 미치는 주요 변수들 간 상호작용을 살펴봄으로써 제품의 정체성 표현 기능에 따라 효과적인 캠페인 유형을 선택해야 하며, 마케팅 대상이 되는 고객의 자기표현욕구를 고려하는 것이 중요할 것이라는 시사점을 제공한다.