Study on Italian Nation Branding in China

Abstract

This research studies the making of the Italian country image in China. It analyzes selected Italian nation branding campaigns, interviews Chinese nationals on their perceptions of Italy, and compares the resulting information. It experiments nation branding analysis using tools that are specific to the luxury industry. It argues that the Italian country image in China is defined by the dolce vita concept, a life of pleasures, and that this perception has positive and negative implications: Italians are simultaneously lovers of life and unserious. Also, it finds that Italian nation branding communication is similar in its characteristics to that of a luxury brand and reinforces Chinese peoples pre-existing perception of dolce vita.

본 연구는 중국에서의 이탈리아 국가 이미지 형성에 관한 연구이다. 이를 위해 선별된 이탈리아 국가 브랜딩 캠페인을 분석하고, 이탈리아에 대한 중국인의 인식을 인터뷰한 후, 분석 결과를 비교하였다. 분석방법으로는 럭셔리 산업에 특화된 분석 도구를 사용하였다. 본 연구는 중국에서의 이탈리아 국가 이미지가 돌체 비타(Dolce Vita) 개념, 즉 쾌락의 삶으로 정의되며, 이러한 인식은 긍정적이고 부정적인 시사점을 동시에 가지고 있다고 주장한다. 즉 이탈리아인들은 삶을 사랑하는 동시에 불성실하다는 인식이다. 특히 본 연구는 이탈리아의 국가 브랜딩이 돌체 비타에 대한 중국인의 기존 인식에 부합하는 럭셔리 브랜드를 만드는 데 중점을 두고 있음을 보여주고 있다.