Comparison of the Competitiveness of LG H&H and Amorepacific: A Generalized Double Diamond Model Approach

Abstract

The cosmetic industry has played a major role in the development and economic success of South Korea. Korean beauty companies have successfully emerged in the industry with the popularity of Hallyu (i.e., Korean Wave) in Asia and beyond. However, K-beauty has been gradually losing its ground in China, one of the largest importers of Korean cosmetics, as a response to the political tensions between Korea and China, such as the THAAD system in 2016 and COVID-19 in 2019. Recently, Korean major beauty companies, LG H&H and Amorepacific, have diversified their company portfolio and strengthened their export and niche markets, such as ASEAN and the U.S. markets. According to the Womens Wear Daily (WDD), Korea is one of the top 10 beauty markets in the world. With innovative beauty technology, the Korean cosmetic industry has continued to grow in the global market ranking 6th largest beauty market in the world. The purpose of this research is to compare and analyze the competitiveness of the two companies, LG H&H and Amorepacific, at a domestic and global level. How these two major cosmetics companies have continued their long-term stronghold in the cosmetic industry? What determines the competitiveness of these companies? Which company has the competitive advantages in the home country and the global market? The competitiveness of the LG H&H and Amorepacific is measured by applying the generalized double diamond model to find useful measures to strengthen the global competitiveness of the Korean cosmetic industry. The cosmetic industry was first compared in terms of the four determinants of the generalized double diamond model: thereafter, the domestic and international model were compared. Approximately 31 sub-variables were extracted to measure the eight determinants and secondary data were collected from selected sources. The result of comparing the domestic diamond models showed that LG H&H and Amorepacific have shown competitive advantages in different determinants in both domestic and international level. Global Model displayed that LG H&H showed competitive advantage in factor conditions, demand conditions, and firm strategy, and structure with its business model built based on the aggressive M&As, while Amorepacific displayed competitiveness in related and supporting industries with investing on R&D to produce innovative products. This research has visualized a whole picture of each firms competitiveness in the fast-moving cosmetic industry.

최근 외모에 대한 관심도는 남녀노소 불문하고 증가되고 있다는 점으로 화장품은 사치재에서 필수재로 변하였고 화장품 시장은 급격하게 변화되고 있다. 한국 화장품 시작은 한류 열풍에 힘입어 세계 곳곳의 한국 화장품 수요가 증가함에 따라 2000년대부터 화장품 사업 또한 크게 성장세를 보인다. 우먼스 웨어 데일리 (WDD) 잡지 조사에 따르면 화장품 시장은 매년 꾸준한 선상제를 보이고 있으며 2022년 기준 한국 화장품 시장 규모는 세계 6위를 기록하며 호황을 누리고 있다. 전통적인 서양 국가 화장품과 달리 한국 화장품은 빠르게 변화되고 있는 소비자들의 취향에 발맞춰 더 새롭고 유니크한 화장품 개발하는 국가로 글로벌 뷰티 시장에서 두드러지고 있다. 엘지 생활건강과 아모레퍼시픽은 빠르게 변하는 유행에 따라 즉각적으로 독특한 제품들을 개발하고 다양한 고객들의 기호에 맞게 제작해 줄 수 있는 능력이 가지고 있는 기업들이다. 최근 한국 화장품 산업은 중국 수출 감소로 위기감이 고조되고 있는 K 뷰티는 새로운 블루오션을 개척해야 한다는 분석이 나오고 있다. 중국 성장 잠재력은 크지만, 이미 중국 화장품 시장도 고착화 단계에 이르렀고 일본과 유럽의 글로벌 럭셔리 브랜드, C 뷰티의 치열한 경쟁이 이뤄지는 중국 시장만 특별하게 접근하기보다, 아세안 국가 또는 미국 시장에서 성장성에 프리미엄을 부여하여야 화장품 산업이 국내 정제의 효자 역할을 할 수 있을 것이다. 본 논문은 한국 대표 화장품 기업인 엘지 생활건강과 아모레퍼시픽의 국내와 글로벌 경쟁력을 비교하기 위해 고안되었다. 일반화된 더블 다이아몬드 모델을 활용하여 각 회사의 경쟁력을 시각화하여 각 기업의 글로벌 활동들을 효과적으로 포함시켜 더욱 포괄적이고 균형적인 연구를 통해 각 기업이 성공 가능해 왔던 요인을 세분화하여 살펴보고자 한다.