Effects of Destination Image on Word of Mouth and Revisit Intention: Focusing on 2018 Pyeongchang Olympic Alpensia Park

Abstract

메가 스포츠 이벤트 이후 형성된 올림픽 레거시 이미지로써 목적지의 전반적인 이미지 형성에 영향을 미치는 근거와 관련된 연구는 스포츠를 통한 관광산업의 발전에 있어 의미 있는 연구라고 사료된다. 지금까지의 평창에 관한 연구는 성공적인 동계올림픽 개최를 위한 방안들이 주를 이루어 왔다. 올림픽 레거시 이미지 연구는 제한적으로 이루어졌으며 거의 부재한 상태이다. 따라서 본 연구의 목적은 평창 올림픽 파크 방문객을 대상으로 동계스포츠 올림픽 레거시의 목적지 이미지가 구전의도 및 재방문의도에 영향을 미치는지 분석함에 있다. 이를 통해 평창 올림픽 파크를 방문 후에 이미지를 측정하고, 올림픽 레거시의 이미지가 구전의도와 재방문 의도에 미치는 영향관계를 규명하고자 하는 것이다. 본 연구는 평창올림픽 이후 평창 올림픽파크에 방문한 적이 있는 방문객들을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며 총 355 부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 자료 분석은 SPSS 25.0 와 AMOS 21.0 을 사용하였으며 기술통계분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석 및 타당도 분석 그리고 구조방정식 분석을 실시하였다. 통계적 분석에 따라 도출된 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 평창 올림픽 파크 이미지 중 Attraction, Olympic Competence, Money 요소가 구전의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 평창 올림픽 파크 이미지 중 Attraction, Olympic Competence, Money 요소가 재방문의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study related to the evidence that influences the formation of the overall image of the Olympic legacy formed after a mega-sport event is considered to be a meaningful study in the development of the tourism industry through sports. Research on PyeongChang so far has focused on ways to successfully host the Winter Olympics. Research on the Olympic legacy image has been limited and almost non-existent. Therefore, the purpose of this study is to analyze whether the destination image of the winter sports Olympic legacy affects word of mouth and revisit intention focusing visitors to the Pyeongchang Olympic Alpensia Park. In this study, an online survey was conducted targeting visitors who had visited Pyeongchang Olympic Alpensia Park after the Pyeongchang Olympics, and a total of 355 copies were used for the final analysis. SPSS 25.0 and AMOS 22.0 were used for data analysis in this study, and descriptive statistical analysis, reliability analysis, confirmatory factor analysis, validity analysis, and structural equation analysis were performed. The results of this study derived from statistical analysis are as follows. Among the destination images of Pyeongchang Olympic Alpensia Park, it was found that attraction, Olympic competence, and money factors had a positive effect on both word of mouth and revisit intention.