Influence of Sporting Event Factors on Football K League 1 Spectators Satisfaction

Abstract

Customer retention is a key focus for many organizations due to its cost-effectiveness compared to customer acquisition. High levels of customer satisfaction have been associated with various benefits, including brand loyalty, repeat attendance or repurchase, positive word-of-mouth promotion, increased market share, and revenue growth. Consequently, consumer satisfaction emerges as a dependable component of effective marketing strategies. However, the sport management field presents unique challenges in this regard. The unpredictable nature of sports performance poses difficulties for sports managers seeking to satisfy customers. The inherent uncertainty surrounding a team's on-field performance adds complexity to the task of sports managers in meeting customer expectations. In the Korean context, there is a lack of research on football spectators' satisfaction. Existing literature primarily examines satisfaction related to service quality, servicescape, and game experience in different sports and regions. However, a specific investigation focusing on soccer and Korean spectators is needed to advance studies in sports marketing and consumer satisfaction. Furthermore, the local football league in Korea has not garnered sufficient fan interest compared to the popular baseball league, resulting in a significant disparity in revenue and attendance. To address this issue, team owners must prioritize improving the quality of service and understanding their customers' preferences to enhance spectator satisfaction. The present study identifies and analyzes the spectators preferences about sporting event factors and their impact on the satisfaction and intention to re-attend the South Korean professional football league: K League 1. The purpose of this research is to 1) explore the attributes that satisfied the most to the Korean football match spectator; 2) identify and analyze the main factors that satisfied Korean spectators in K League; and 3) analyze how the satisfaction influences the intention to re-attend a match in the stadium. A quantitative study is carried out on the spectators of the K League 1. Data was collected in a survey from a sample of 218 respondents. The analysis of how their preferences have an impact on satisfaction and intention to re-attend is performed through Confirmatory Factor Analysis (CFA) in SPSS 26.0 and Structural Equation Modelling (SEM) in AMOS 26. Based on Chen et al. (2013) and Slavich et al. (2018) the factors analyzed were Facility, Electronics, Team Traditions, Team Competitions, and Concessions. The findings conclude that among all the factors, on a scale from 1 (least satisfied) to 7 (most satisfied), Team Traditions is the highest score (5.62) by spectators, while Concession got the lowest (4.31). Concerning the factors that influence satisfaction, three of them were statistically significant: Team Traditions, Facility, and Concessions, results were in line with previous research. On the other hand, Electronics and Team Competition have not shown an influence on satisfaction. Finally, the findings suggest that satisfaction can lead to re-attend a K League match. The impact of Team Traditions, Facility, and Concessions on spectators can be attributed to several factors. First, the league's efforts have aimed to rekindle fans' interest in the clubs after years of disinterest. Second, the stadium's high quality is a result of the World Cup 2002 legacy and state ownership. Third, there is an increased demand for healthier, higher quality, and more varied concessions. In contrast, previous research has noted that satisfaction derived from Team Competition may vary depending on the sport and region analyzed, as this study confirms. This research contributes to the theory that satisfaction leads to regular service usage. Quality, satisfaction, and behavioral intentions are vital for the satisfaction, attendance, and revenue benefits of football clubs. The study also discusses academic and managerial implications.

고객 유지는 신규 고객 확보에 비해 비용 효율성이 높기 때문에 많은 조직에서 핵심적인 사항입니다. 높은 수준의 고객 만족도는 브랜드 충성도, 반복적인 참석 또는 재구매, 긍정적인 입소문 홍보, 시장 점유율 증가 및 수익 증가를 포함한 다양한 이점과 관련 있습니다. 결과적으로, 소비자 만족도는 효과적인 마케팅 전략의 신뢰할 수 있는 요소로 부상합니다. 그러나 스포츠 관리 분야는 이와 관련하여 독특한 과제를 제시하고 있습니다. 스포츠 경기력의 예측 불가능한 특성은 고객을 만족시키려는 스포츠 매니저들에게 어려움을 야기합니다. 팀의 현장 성과를 둘러싼 본질적인 불확실성은 고객의 기대를 충족시키는 데 있어 스포츠 관리자의 업무에 복잡성을 가중시킵니다. 한국에서는 축구 관중의 만족도에 대한 연구가 부족합니다. 기존 문헌은 주로 다양한 스포츠와 지역의 서비스 품질, 서비스 환경 및 게임 경험과 관련된 만족도를 조사합니다. 하지만 스포츠 마케팅과 소비자 만족도 연구를 진전시키기 위해서는 축구와 한국 관중에 초점을 맞춘 구체적인 조사가 필요합니다. 게다가, 한국의 지역 축구 리그는 인기 있는 야구 리그에 비해 팬들의 충분한 관심을 얻지 못했고, 그 결과 수익과 관중 수에서 상당한 차이를 보였습니다. 이 문제를 해결하기 위해 구단주는 서비스 품질을 개선하고 고객의 선호를 이해하여 관람객 만족도를 높여야 합니다. 본 연구는 스포츠 이벤트 요소에 대한 관중의 선호도와, 그것이 관중 만족도 및 한국 프로축구 리그인 K 리그 1 를 재관람할 의향에 미치는 영향을 파악하고 분석합니다. 본 연구의 목적은 1) 한국 축구경기 관중이 가장 만족한 속성을 탐색하고, 2) K 리그에서 한국 관중을 만족시킨 주요 요인을 파악 및 분석하며, 3) 만족도가 경기장 재방문 의향에 어떤 영향을 미치는지 분석하는 것입니다. K 리그 1 관중을 대상으로 한 정량적 연구가 진행됩니다. 데이터는 218 명의 응답자 표본에서 수집되었습니다. SPSS 26.0 의 CFA(Confirmatory Factor Analysis)와 AMOS 26 의 SEM(Structural Equation Modeling)을 통해 이들의 선호도가 만족도와 재관람 의향에 어떤 영향을 미치는지 분석합니다. Chen et al.(2013)과 Slavich et al.(2018)을 바탕으로, 분석된 요인은 시설, 전자장비, 팀 전통, 팀 간 경쟁 및 티켓 옵션이었습니다. 결과적으로, 1(가장 만족하지 않음)에서 7(가장 만족함)까지의 척도에서 모든 요인 중 팀 전통이 관중에 의해 가장 높은 점수(5.62 점)를 받은 반면, 티켓 옵션은 가장 낮은 점수(4.31 점)를 받았습니다. 만족도에 영향을 미치는 요인과 관련하여, 팀 전통, 시설 및 티켓 옵션이라는 세 가지 요인은 통계적으로 유의했으며, 선행 연구 결과와 일치합니다. 반면 전자장비와 팀 간 경쟁은 만족도에 영향을 미치지 않았습니다. 마지막으로, 관중 만족도는 K 리그 경기 재관람을 이끌어낼 수 있습니다. 팀 전통, 시설 및 티켓 옵션이 관중에게 미치는 영향은 몇 가지 요인에 기인할 수 있습니다. 우선, 리그의 노력은 수년간의 무관심 끝에 클럽에 대한 팬들의 관심을 다시 불러일으키는 것을 목표로 하고 있습니다. 둘째, 경기장의 높은 품질은 2002 월드컵의 유산과 국가 소유의 결과입니다. 셋째, 더 건강하고 높은 품질과 다양한 티켓 옵션에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 이와 대조적으로, 이전 연구에서는 팀 경기에 대한 만족도가 분석의 대상이 되는 스포츠의 종류와 지역에 따라 달라질 수 있다고 지적했습니다. 본 연구는 만족이 정기적인 서비스 이용으로 이어진다는 이론에 기여합니다. 관중의 만족, 참석 및 구단의 수익을 위해서는 품질, 만족 및 행동 의향이 필수적입니다. 이 연구는 또한 학문적, 경영적 함의에 대해서 논의합니다.