The Influence of Issue Involvement on Fans Response toward Professional Teams Black Lives Matter Initiatives

Abstract

According to a recent Nielsen report (2020), approximately three-quarters of sports fans believe that athletes had an important impact on the Black Lives Matter (hereafter BLM) movement. As society has evolved, the public is expecting organizations to show their commitment to voice up for social injustice issues that are heavily intertwined in the current days, which scholars defined as corporate social advocacy (CSA) (Dodd & Supa, 2015; Edelman, 2020). To keep up with these expectations, not only athletes but also many professional teams have begun showing their support for BLM as CSA initiative. For example, athletes and teams displayed BLM slogans or allowed players to promote social justice messages on their uniforms (Wallace, 2020). Nevertheless, since past research mainly focused on the individual level of activism, there is a research gap in sports activism and CSA literature regarding professional teams acting as newly-emerged agents for social advocacy in sports. Moreover, there has been limited empirical research investigating the perceptions of fans toward social justice issues. Therefore, the research aims to extend the existing literature by examining the influence of its factors in organizational activism to better understand the fan response toward professional teams CSA efforts. Previous studies highlighted the importance of individual characteristics in interpreting responses toward social justice campaigns (Mudrick et al., 2019; Seaton et al., 2021). To be specific, fan characteristics such as issue involvement and team identification have been identified as significant factors in predicting fans perception of athletes taking a certain stance toward social issues (Arif, 2022; Lee & Moon, 2021; Ogiso et al., 2022). A total of 218 subjects who are aware of the NFL teams BLM initiative for the last three years and currently living in the U.S. were recruited through an online survey. Measures of issue involvement (Becker-Olsen et al., 2006), team identification (Robinson & Trail, 2005), and attitude toward the teams CSA (Rodgers, 2003) were adapted from the previous literature. A confirmatory factor analysis was used to verify the criteria of reliability, convergent validity, and discriminant validity Most findings of this research aligned with the aforementioned studies presented in the literature review. First, issue involvement positively influenced the attitude toward the NFL teams BLM campaigns. Secondly, fans who have a higher attitude toward the teams CSA campaigns revealed more intention to recommend their team to others. Third, people showed less negative behavioral responses when they held a positive attitude toward the teams CSA initiatives. Lastly, the effects of issue involvement on the attitude toward the teams campaigns were stronger for those who had low team identification compared to the fan with high team identification. The findings of this research shed light on the effects of the professional teams CSA campaign that may have on fans attitudes. This research will contribute to our understanding of the underlying role of sports in cultural discourses that drive fans behaviors regarding social justice issues in sports. For the practical implication, the finding of this study will be arguably valuable for professional teams when planning to take organizational decisions regarding sociopolitical issues.

본 연구는 프로스포츠 팀들의 조직적 차원에서의 사회적 정의 캠페인이 팬들이 이를 인식하는 데에 어떠한 영향을 미치는지 살펴봄으로써 날이 갈수록 증가하고 있는 프로스포츠 팀들의 사회적 정의 캠페인의 영향력을 규명하는 데에 있다. 선행 연구들은 개인적 특성이 사회정의 캠페인에 대한 반응을 해석하는 데 중요하다고 강조했으며 (Mudrick et al., 2019; Seaton et al., 2021). 특히 이슈 관여도와 팀동일시 정도와 같은 팬들의 특성은 프로스포츠 선수들이 사회문제에 대한 입장을 대외적으로 표명할 때 팬들의 인식에 영향을 미치는 중요한 요소로 확인되었다 (Arif, 2022; Lee & Moon, 2021; Ogiso et al., 2022). 2020년 닐슨 보고서에 따르면 과반수의 스포츠 팬들은 Black Lives Matter (이하 BLM) 캠페인에 있어 프로스포츠 선수들이 핵심적인 역할을 한다고 인지하는 것으로 나타났다. 사회가 급변함에 따라 대중들은 현재 사회에서 주목받고 있는 사회적 정의 문제에 대한 높은 관심을 가지며, 본인이 소비하고 지지하는 브랜드나 기업이 이러한 문제에 함께 동참하여 목소리를 내줬으면 하는 트렌드가 생기고 있으며, 이를 학계에서는 기업의 사회적 지지 (CSA) (Dodd & Supa, 2015; Edelman, 2020)라고 정의하고 있다. 이러한 사회적 기대에 부응하기 위해 이제는 프로스포츠 선수뿐만 아니라 많은 프로 팀들도 CSA 캠페인의 일환으로 BLM에 대한 지지를 리그 차원에서 적극적으로 표명하기 시작했으며, 이는 전세계 각지에서 동참하는 하나의 큰 캠페인으로 거듭난 현상으로서 학술적으로 접근해볼 필요성이 대두되고 있다. 그러나 이전까지의 선행 연구는 주로 선수 개인이 사회적 이슈에 대한 입장을 표명하였을 때에만 한정되어 있었기에 최근 몇 년간 프로 팀들이 실제로 사회적 이슈에 대한 캠페인의 새롭게 등장한 주체로서 이에 대한 연구가 스포츠 경영학 분야에서는 아직 연구가 부족한 실정이다. 이를 위해 미국에 거주하고 있는 NFL 팀의 팬들을 대상으로 BLM 캠페인을 인지하고 있는 대상자를 온라인 설문 조사를 통해 모집하였으며 수집된 설문 230부 중 불성실한 응답 및 연구 대상에 포함되지 않는 18부를 제외한 218부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 설문 내용은 이슈 관여도, 팀동일시 수준, 프로팀의 CSA에 대한 태도, 보이콧 의도, 긍정적 구전의도, 스포츠의 정치화 인식에 대한 문항으로 구성하였다. 자료처리는 SPSS와 AMOS 프로그램을 활용하여 기술통계분석, 신뢰도 분석, 타당도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 분석(SEM)을 실시하였다. 자료분석을 통해 도출된 연구 결과는 선행 연구들과 대부분 부합했으며 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 이슈 관여도는 NFL 팀의 BLM 캠페인에 대한 태도에 정적으로 영향을 미쳤다. 둘째, 팀의 CSA 캠페인에 대한 태도가 높은 팬들은 다른 사람들에게 본인이 지지하는 팀을 추천할 의도가 더 높은 것으로 나타났다. 셋째, 팬들은 팀의 BLM 캠페인에 대한 긍정적인 태도를 가질 때 부정적인 반응을 덜 나타냈음을 알 수 있었다. 마지막으로, 이슈 관여도의 효과는 팀동일시 수준이 낮은 팬들에게서 팀 동일시 수준이 높은 팬들보다 더 강하게 나타났다. 본 연구의 결과는 프로 팀의 CSA 캠페인이 팬들의 어떠한 반응을 미치는 살펴보았다는 점에서 의의가 있으며, 본 연구를 통해 스포츠가 사회의 문화적 담론에 미치는 영향을 살펴봄으로써 앞으로 더욱 급증한 사회적 이슈에 대해 프로스포츠 팬들이 어떻게 인식할 것인지에 대한 이해를 깊이 하는 데에 기여할 수 있을 것이다. 실무적으로도 본 연구는 프로 팀들이 사회정치적 문제에 관한 의사 결정을 내릴 때 참고할 수 있는 인사이트를 제공해줄 수 있을 것이라 기대된다.