긍정-부정적 상황의 보상소비와 소비자 감정반응 및 소비자행복 간의 구조적 관계 연구

Abstract

Compensatory consumption is essential in an individual's consumption life and occupies a large proportion of consumption activities. The literature reviews have shown that compensatory consumption helps strengthen positive emotions and weaken negative emotions. However, there is no direct study on how it affects consumer happiness. Therefore, this study aims to examine the structural relationship between compensatory consumption, consumer emotional response and consumer happiness. This study divided compensatory consumption into negative and positive situations and identified the difference in compensatory consumption in positive and negative situations (item, frequency, cost). In addition, the level of consumer emotional response and consumer happiness according to compensatory consumption was identified, and the difference between consumer emotional response and consumer happiness according to compensatory consumption behavior (frequency, cost) was examined. Finally, the structural relationship between compensatory consumption in positive-negative situations, consumer emotional response, and consumer happiness was investigated, and the mediating effect of consumer emotional response was empirically confirmed. Accordingly, a survey was conducted on 428 consumers of all ages with negative and positive compensatory consumption experiences over the past year. Data was collected online through Embrain, an Internet research company, for three days from April 18 to April 20, 2023. Gender and age were allocated to the sample with significance sampling among non-probabilistic sampling methods. Four hundred twenty-eight copies were collected and analyzed using this survey method. As an analysis method, this study conducted an analysis using SPSS 26.0 and AMOS 29.0. Frequency analysis, descriptive statistical analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, independent sample t-test, one-way variance analysis, and correlation analysis were performed using SPSS 26.0, and AMOS 29.0 was used to analyze confirmatory factors analysis, structural equation model analysis, and multi-mediated model. The main findings of this study are summarized as follows． First, as a result of measuring the level of compensatory consumption in positive-negative situations on a 5-point Likert scale, it was found that compensatory consumption was similar in negative situations (3.60) and positive situations (3.58). As a result of analyzing the difference in compensatory consumption in positive-negative situations according to consumer characteristics, it was found that women consume more than men in negative situations. If the average monthly household income is more than 8 million won($6112), the degree of compensatory consumption in positive situations is the highest. Second, the negative emotional responses perceived by consumers after compensatory consumption in positive-negative situations were all less than 3 points (=normal), and all positive emotional responses were more than 3 points, indicating that consumers felt positive emotions relatively well and rarely felt negative emotions. When consuming compensatory in negative situations, regret (3.16) and emptiness (3.15) scored more than 3 points, confirming that consumers often feel regret and emptiness after compensating themselves using consumption in negative situations. Third, as a result of examining the compensatory consumption behavior in positive-negative situations, it was confirmed that the frequency of compensatory consumption to relieve negative emotions tended to be higher. As a result of analyzing the difference in consumer emotional response and consumer happiness according to the frequency of compensatory consumption, the higher the frequency of compensatory consumption in negative situations, the higher the degree of negative emotional response. And the higher the frequency of compensatory consumption in positive situations, the degree of positive emotional response and consumer happiness is higher. Fourth, it was found that consumers consume the most alcohol and dine out in both negative and positive compensatory consumption. The second most consumed item differed depending on the situation. In negative situations, Leisure consumption such as travel, gym, and golf course was the second most consumed item. In positive situations, Clothes·Shoes·Bag·Accessory was the second most consumed item. Accordingly, it was confirmed that experiential purchases were selected more in negative situations, while material purchases were selected more in positive situations. Finally, as a result of examining the structural relationship between compensatory consumption in positive-negative situations, consumer emotional response, and consumer happiness, compensatory consumption in negative situations positively affects both negative and positive emotional responses. In addition, while compensatory consumption in negative situations does not directly affect consumer happiness but only indirectly by mediating positive emotional responses, compensatory consumption in positive situations also directly affects consumer happiness. Based on this, it was found that compensatory consumption in both positive and negative situations strengthens positive emotions and directly or indirectly contributes to consumer happiness. However, compensatory consumption in negative situations also significantly affected inducing negative emotional responses, so attention was needed. This study has consumer study significance in identifying the differentiated impact of compensatory consumption in positive-negative situations, consumer emotional reactions, and consumer happiness. Compensatory consumption is essential in an individual's consumption life and occupies a large proportion of consumption activities. The literature reviews have shown that compensatory consumption helps strengthen positive emotions and weaken negative emotions. However, there is no direct study on how it affects consumer happiness. Therefore, this study aims to examine the structural relationship between compensatory consumption, consumer emotional response and consumer happiness. This study divided compensatory consumption into negative and positive situations and identified the difference in compensatory consumption in positive and negative situations (item, frequency, cost). In addition, the level of consumer emotional response and consumer happiness according to compensatory consumption was identified, and the difference between consumer emotional response and consumer happiness according to compensatory consumption behavior (frequency, cost) was examined. Finally, the structural relationship between compensatory consumption in positive-negative situations, consumer emotional response, and consumer happiness was investigated, and the mediating effect of consumer emotional response was empirically confirmed. Accordingly, a survey was conducted on 428 consumers of all ages with negative and positive compensatory consumption experiences over the past year. Data was collected online through Embrain, an Internet research company, for three days from April 18 to April 20, 2023. Gender and age were allocated to the sample with significance sampling among non-probabilistic sampling methods. Four hundred twenty-eight copies were collected and analyzed using this survey method. As an analysis method, this study conducted an analysis using SPSS 26.0 and AMOS 29.0. Frequency analysis, descriptive statistical analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, independent sample t-test, one-way variance analysis, and correlation analysis were performed using SPSS 26.0, and AMOS 29.0 was used to analyze confirmatory factors analysis, structural equation model analysis, and multi-mediated model. The main findings of this study are summarized as follows． First, as a result of measuring the level of compensatory consumption in positive-negative situations on a 5-point Likert scale, it was found that compensatory consumption was similar in negative situations (3.59) and positive situations (3.58). As a result of analyzing the difference in compensatory consumption in positive-negative situations according to consumer characteristics, it was found that women consume more than men in negative situations. If the average monthly household income is more than 8 million won($6112), the degree of compensatory consumption in positive situations is the highest. Second, the negative emotional responses perceived by consumers after compensatory consumption in positive-negative situations were all less than 3 points (=normal), and all positive emotional responses were more than 3 points, indicating that consumers felt positive emotions relatively well and rarely felt negative emotions. When consuming compensatory in negative situations, regret (3.16) and emptiness (3.15) scored more than 3 points, confirming that consumers often feel regret and emptiness after compensating themselves using consumption in negative situations. Third, as a result of examining the compensatory consumption behavior in positive-negative situations, it was confirmed that the frequency of compensatory consumption to relieve negative emotions tended to be higher. As a result of analyzing the difference in consumer emotional response and consumer happiness according to the frequency of compensatory consumption, the higher the frequency of compensatory consumption in negative situations, the higher the degree of negative emotional response. And the higher the frequency of compensatory consumption in positive situations, the degree of positive emotional response and consumer happiness is higher. Fourth, it was found that consumers consume the most alcohol and dine out in both negative and positive compensatory consumption. The second most consumed item differed depending on the situation. In negative situations, Leisure consumption such as travel, gym, and golf course was the second most consumed item. In positive situations, Clothes·Shoes·Bag·Accessory was the second most consumed item. Accordingly, it was confirmed that experiential purchases were selected more in negative situations, while material purchases were selected more in positive situations. Finally, as a result of examining the structural relationship between compensatory consumption in positive-negative situations, consumer emotional response, and consumer happiness, compensatory consumption in negative situations positively affects both negative and positive emotional responses. In addition, while compensatory consumption in negative situations does not directly affect consumer happiness but only indirectly by mediating positive emotional responses, compensatory consumption in positive situations also directly affects consumer happiness. Based on this, it was found that compensatory consumption in both positive and negative situations strengthens positive emotions and directly or indirectly contributes to consumer happiness. However, compensatory consumption in negative situations also significantly affected inducing negative emotional responses, so attention was needed. This study has consumer study significance in identifying the differentiated impact of compensatory consumption in positive-negative situations, consumer emotional reactions, and consumer happiness.

보상소비는 개인의 소비생활에서 중요한 역할을 하면서 소비활동에서 큰 비중을 차지한다. 보상소비는 긍정적 감정의 강화와 부정적 감정의 약화에 도움이 된다는 연구결과가 있지만, 소비의 궁극적 목표인 소비자행복에 어떠한 영향을 미치는지 관련 직접 다룬 연구가 없다. 이에 본 연구에서는 보상소비가 소비자 감정반응에 미치는 영향에서 더 나아가 소비자행복에 미치는 영향이 어떠한지를 살펴보고자 한다. 본 연구는 보상소비를 부정적 상황의 보상소비와 긍정적 상황의 보상소비로 나누었으며 긍정-부정적 상황의 보상소비의 차이 및 긍정-부정적 상황의 보상소비의 행태(품목, 빈도, 비용)를 파악하였다. 또한, 보상소비에 따른 소비자 감정반응과 소비자행복의 수준을 파악하였고 보상소비 행태(빈도, 비용)에 따른 소비자 감정반응과 소비자행복의 차이를 살펴보았다. 마지막으로 긍정-부정적 상황의 보상소비와 소비자 감정반응, 소비자행복 간의 구조적 관계가 어떠한지를 알아보았고 소비자 감정반응의 매개효과를 실증적으로 확인하였다. 이에 최근 1년간 부정적 상황의 보상소비 경험과 긍정적 상황의 보상소비 경험이 모두 있는 전 연령층 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료수집은 2023년 4월 18일부터 4월 20일까지 총 3일 동안 인터넷 리서치 전문 업체인 마크로밀 엠브레인을 통해 온라인 설문조사 방식으로 진행하였다. 성별과 연령을 할당해서 비확률적 표본추출방법 중 유의표집으로 표본을 추출하였다. 이러한 조사 방법을 사용하여 총 428부를 회수하여 분석에 사용하였다. 분석 방법으로 본 연구는 SPSS 26.0과 AMOS 29.0을 사용하여 분석을 진행하였다. SPSS 26.0을 이용해 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-검정, 대응표본 t-검정, 일원분산분석, 상관분석을 실시하였으며, AMOS 29.0을 이용해 확인적 요인분석, 구조방정식 분석, 다중매개모형 분석을 진행하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다．

첫째, 긍정-부정적 상황의 보상소비 수준을 5점 리커트척도로 측정한 결과 부정적 상황(3.60)과 긍정적 상황(3.58)에서 비슷한 수준으로 보상소비를 하는 것으로 나타났다. 소비자 특성에 따른 긍정-부정적 상황의 보상소비 차이를 분석한 결과, 부정적 상황의 보상소비에서 남성보다 여성은 부정적 상황의 보상소비를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 긍정적 상황의 보상소비에서 월평균 가계소득이 800만원 이상이면 긍정적 상황의 보상소비를 하는 정도가 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들이 긍정-부정적 상황의 보상소비 후에 지각되는 부정적 감정반응은 모두 3점(=보통이다) 이하로, 긍정적 감정반응은 모두 3점 이상으로 나타나, 소비자들은 보상소비를 하는데 긍정적 감정을 비교적 잘 느끼고 부정적 감정을 거의 안 느낀다는 것을 알 수 있었다. 부정적 상황의 보상소비를 할 때 부정적 감정반응 중에 후회감과 허무감은 3.16점, 3.15점으로 모두 3점을 넘었고, 실망감은 2.67점으로 나타나, 소비자들은 부정적 상황에서 소비를 수단으로 자신에게 보상한 후에 후회감과 허무감을 잘 느낀다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 긍정-부정적 상황의 보상소비 행태를 살펴본 결과, 부정적 상황의 보상소비를 하는 빈도가 더 높은 경향을 보이는 것을 확인할 수 있었다. 보상소비 빈도에 따라 소비자 감정반응과 소비자행복에 차이가 어떠한지를 분석한 결과, 부정적 상황의 보상소비의 경우에는 빈도가 높을수록 소비자들이 느끼는 부정적 감정이 높아진 반면, 긍정적 상황의 보상소비의 경우에는 보상소비 빈도가 높을수록 소비자들이 느끼는 긍정적 감정과 소비자행복이 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자는 부정적 상황과 긍정적 상황의 보상소비에서 모두 음주·외식을 가장 많이 소비하고 있는 것으로 나타났다. 두 번째로 많이 소비하는 품목은 상황에 따라 차이가 있었는데, 부정적 상황에서는 여행, 헬스장, 골프장 등 문화·여가 소비를 두 번째로 많이 하는 것으로 나타났고, 반면에 긍정적 상황의 보상소비에서는 의류·신발·가방·장신구가 두 번째로 많이 소비하는 품목으로 나타났다. 이에 따라 부정적 상황의 보상소비에서는 경험소비를 더 많이 선택하는 반면에 긍정적 상황의 보상소비에서는 재화소비를 더 많이 하는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로, 긍정-부정적 상황의 보상소비, 소비자 감정반응, 소비자행복 간의 구조적 관계를 살펴본 결과, 부정적 상황의 보상소비는 부정적 감정반응과 긍정적 감정반응에 모두 정적인 영향을 미치는 반면, 긍정적 상황의 보상소비는 부정적 감정을 줄이고 긍정적 감정을 높이는 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 부정적 상황의 보상소비는 소비자행복에 직접적인 영향을 미치지 않고 긍정적 감정반응을 매개하여 간접적인 영향만 미치는 것과는 달리, 긍정적 상황의 보상소비는 소비자행복에 직접적인 정적인 영향도 미치는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 긍정적 상황과 부정적 상황에서의 보상소비가 모두 긍정적인 감정을 강화하고, 직접 혹은 간접적으로 소비자행복에 기여하는 측면이 있음을 알 수 있었다. 다만 부정적 상황에서의 보상소비는 부정적 감정을 유발하는데도 유의한 영향을 미쳐 이에 대한 주의가 필요하였다. 본 연구에서는 선행연구에서 구분된 맥락으로 다루어지지 않았던 보상소비를 상황별로 구분하여 긍정-부정적 상황의 보상소비, 소비자 감정반응, 소비자행복 간의 구조적 관계를 밝힘으로써, 긍정-부정적 상황의 보상소비가 감정반응에 미치는 차별된 영향을 밝히고, 이에서 더 나아가 소비자행복에 미치는 영향까지 확인하였다는 점에서 소비자학적 의의를 가진다. 보상소비는 개인의 소비생활에서 중요한 역할을 하면서 소비활동에서 큰 비중을 차지한다. 보상소비는 긍정적 감정의 강화와 부정적 감정의 약화에 도움이 된다는 연구결과가 있지만, 소비의 궁극적 목표인 소비자행복에 어떠한 영향을 미치는지 관련 직접 다룬 연구가 없다. 이에 본 연구에서는 보상소비가 소비자 감정반응에 미치는 영향에서 더 나아가 소비자행복에 미치는 영향이 어떠한지를 살펴보고자 한다. 본 연구는 보상소비를 부정적 상황의 보상소비와 긍정적 상황의 보상소비로 나누었으며 긍정-부정적 상황의 보상소비의 차이 및 긍정-부정적 상황의 보상소비의 행태(품목, 빈도, 비용)를 파악하였다. 또한, 보상소비에 따른 소비자 감정반응과 소비자행복의 수준을 파악하였고 보상소비 행태(빈도, 비용)에 따른 소비자 감정반응과 소비자행복의 차이를 살펴보았다. 마지막으로 긍정-부정적 상황의 보상소비와 소비자 감정반응, 소비자행복 간의 구조적 관계가 어떠한지를 알아보았고 소비자 감정반응의 매개효과를 실증적으로 확인하였다. 이에 최근 1년간 부정적 상황의 보상소비 경험과 긍정적 상황의 보상소비 경험이 모두 있는 전 연령층 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 자료수집은 2023년 4월 18일부터 4월 20일까지 총 3일 동안 인터넷 리서치 전문 업체인 마크로밀 엠브레인을 통해 온라인 설문조사 방식으로 진행하였다. 성별과 연령을 할당해서 비확률적 표본추출방법 중 유의표집으로 표본을 추출하였다. 이러한 조사 방법을 사용하여 총 428부를 회수하여 분석에 사용하였다. 분석 방법으로 본 연구는 SPSS 26.0과 AMOS 29.0을 사용하여 분석을 진행하였다. SPSS 26.0을 이용해 빈도분석, 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-검정, 대응표본 t-검정, 일원분산분석, 상관분석을 실시하였으며, AMOS 29.0을 이용해 확인적 요인분석, 구조방정식 분석, 다중매개모형 분석을 진행하였다. 본 연구의 주요 결과를 요약하면 다음과 같다．

첫째, 긍정-부정적 상황의 보상소비 수준을 5점 리커트척도로 측정한 결과 부정적 상황(3.60)과 긍정적 상황(3.58)에서 비슷한 수준으로 보상소비를 하는 것으로 나타났다. 소비자 특성에 따른 긍정-부정적 상황의 보상소비 차이를 분석한 결과, 부정적 상황의 보상소비에서 남성보다 여성은 부정적 상황의 보상소비를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 긍정적 상황의 보상소비에서 월평균 가계소득이 800만원 이상이면 긍정적 상황의 보상소비를 하는 정도가 가장 높은 것으로 나타났다. 둘째, 소비자들이 긍정-부정적 상황의 보상소비 후에 지각되는 부정적 감정반응은 모두 3점(=보통이다) 이하로, 긍정적 감정반응은 모두 3점 이상으로 나타나, 소비자들은 보상소비를 하는데 긍정적 감정을 비교적 잘 느끼고 부정적 감정을 거의 안 느낀다는 것을 알 수 있었다. 부정적 상황의 보상소비를 할 때 부정적 감정반응 중에 후회감과 허무감은 3.16점, 3.15점으로 모두 3점을 넘었고, 실망감은 2.67점으로 나타나, 소비자들은 부정적 상황에서 소비를 수단으로 자신에게 보상한 후에 후회감과 허무감을 잘 느낀다는 것을 확인할 수 있었다. 셋째, 긍정-부정적 상황의 보상소비 행태를 살펴본 결과, 부정적 상황의 보상소비를 하는 빈도가 더 높은 경향을 보이는 것을 확인할 수 있었다. 보상소비 빈도에 따라 소비자 감정반응과 소비자행복에 차이가 어떠한지를 분석한 결과, 부정적 상황의 보상소비의 경우에는 빈도가 높을수록 소비자들이 느끼는 부정적 감정이 높아진 반면, 긍정적 상황의 보상소비의 경우에는 보상소비 빈도가 높을수록 소비자들이 느끼는 긍정적 감정과 소비자행복이 높아지는 것으로 나타났다. 넷째, 소비자는 부정적 상황과 긍정적 상황의 보상소비에서 모두 음주·외식을 가장 많이 소비하고 있는 것으로 나타났다. 두 번째로 많이 소비하는 품목은 상황에 따라 차이가 있었는데, 부정적 상황에서는 여행, 헬스장, 골프장 등 문화·여가 소비를 두 번째로 많이 하는 것으로 나타났고, 반면에 긍정적 상황의 보상소비에서는 의류·신발·가방·장신구가 두 번째로 많이 소비하는 품목으로 나타났다. 이에 따라 부정적 상황의 보상소비에서는 경험소비를 더 많이 선택하는 반면에 긍정적 상황의 보상소비에서는 재화소비를 더 많이 하는 것을 확인할 수 있었다. 마지막으로, 긍정-부정적 상황의 보상소비, 소비자 감정반응, 소비자행복 간의 구조적 관계를 살펴본 결과, 부정적 상황의 보상소비는 부정적 감정반응과 긍정적 감정반응에 모두 정적인 영향을 미치는 반면, 긍정적 상황의 보상소비는 부정적 감정을 줄이고 긍정적 감정을 높이는 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 부정적 상황의 보상소비는 소비자행복에 직접적인 영향을 미치지 않고 긍정적 감정반응을 매개하여 간접적인 영향만 미치는 것과는 달리, 긍정적 상황의 보상소비는 소비자행복에 직접적인 정적인 영향도 미치는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 긍정적 상황과 부정적 상황에서의 보상소비가 모두 긍정적인 감정을 강화하고, 직접 혹은 간접적으로 소비자행복에 기여하는 측면이 있음을 알 수 있었다. 다만 부정적 상황에서의 보상소비는 부정적 감정을 유발하는데도 유의한 영향을 미쳐 이에 대한 주의가 필요하였다. 본 연구에서는 선행연구에서 구분된 맥락으로 다루어지지 않았던 보상소비를 상황별로 구분하여 긍정-부정적 상황의 보상소비, 소비자 감정반응, 소비자행복 간의 구조적 관계를 밝힘으로써, 긍정-부정적 상황의 보상소비가 감정반응에 미치는 차별된 영향을 밝히고, 이에서 더 나아가 소비자행복에 미치는 영향까지 확인하였다는 점에서 소비자학적 의의를 가진다.