기업의 혁신개방성 이미지와 사회 공헌 활동에서의 내집단 강조가 소비자의 기업 평가에 미치는 영향

Abstract

최근 ESG 경영 기조 아래, 기업을 경영함에 있어 사회적 책임을 고려해야 한다는 움직임이 지속되고 있다. 이와 동시에 기업은 급변하는 환경에서 혁신의 주체로서 미래를 선도하는 역할을 이행하도록 기대되기도 한다. 이에 본 연구는 사회적 책임과 혁신개방성을 소비자에게 효과적으로 소통할 수 있는 새로운 커뮤니케이션 방식을 제시하고, 혁신개방성 이미지와 내집단 메시지 간의 긍정적인 상호작용 효과를 두 번의 행동 실험을 통해 제안한다. 구체적으로, 실험 1에서는 기업이 소비자들에게 사회 공헌 활동을 전달할 때 우리라는 내집단을 강조할 경우, 혁신개방성 가치를 표방하는 기업이 더 호의적인 소비자 평가를 받을 수 있다는 것을 발견하였다. 즉, 혁신개방성 이미지의 기업이 사회 공헌 메시지에서 그들의 활동이 내집단을 지향하는 것을 명시적으로 보여줄 때 소비자들에게 더 긍정적인 평가를 받을 수 있다는 것이다. 더 나아가, 실험 2에서는 이상의 사회 공헌 활동에서의 내집단 강조와 혁신개방성 기업 이미지 간의 상호작용 효과는 소비자가 기업에 긴밀하게 연결되어 있다는 인식으로 인해 발생함을 검증하였다. 본 연구는 내집단을 강조하는 것의 효과는 소비자들이 기존에 가지고 있는 기업 이미지에 따라 다르게 형성된다는 것임을 보임으로써 관련 문헌에 공헌하고 있으며, 나아가 기업이 포스트 코로나 전략을 가속화하며 대(對)사회 소통에 힘쓰는 시대에, 어떠한 방향성을 가지고 소통을 할 경우 기업이 표상하는 가치가 시장에서 효과적으로 전달되고 기업에 대한 호감도를 형성하는 데 도움이 될 지 제언하고자 한다.