The Shift of Womens Image in South Korea After the 2016 Gangnam Station Incident

Abstract

The Shift of Womens Image in South Korea After the 2016 Gangnam Station Incident: Analysis of Merciron contraceptive pill commercials from 2011 to 2020 Lee Chung International Area Studies Graduate School of International Studies Seoul National University South Korea has witnessed a dynamic evolution of feminism and women's rights over the decades. The historical development of Korean feminism is marked with intricate social shifts, cultural shifts, and evolving societal perceptions about gender roles. Within this spectrum of change, the year 2016 stands out as a particularly poignant marker for feminist discourse in the country due to the tragic Gangnam Station murder incident. The Gangnam Station Incident in 2016, where a woman became the victim of a heinous hate crime, sent shockwaves through the nation. This tragic event not only brought to light the underlying gender biases and misogynistic tendencies present in segments of society, but it also spurred a vigorous re-evaluation of women's status, roles, and perceptions in Korean society. It was against this backdrop of public outcry and societal introspection that many, including academics and researchers, felt the urgent need to delve deeper into the changing tapestry of gender perceptions. This study delves into a transformative period in South Korean Womens history, particularly around the 2016 Gangnam Station Incident, which is discussed as a moment marking the Resurgence of Feminism. This research aims to explore the background and societal developments in South Korea before and after the incident. Additionally, it investigates the portrayal of women in South Korean television commercials, specifically focusing on contraceptive advertisements from 2011 to 2020. The study centers on the case of Merciron, a brand of oral contraceptive pills that features various female models in its commercials. By analyzing the shots in these commercials, the paper seeks to clarify whether there has been a shift in the depiction of women's images, especially post the Gangnam Station incident, and if so, how this representation has transformed over the years. From being viewed predominantly through a masculine lens, which portrayed women as pure and passive in the early 2010s, there was a discernible shift. By the latter half of the decade, particularly after the Gangnam Station Incident of 2016, women began to be depicted with emphasis on their autonomy and agency, highlighting a more assertive and self-driven identity. The study provides insights into the dynamics of gender equality in South Korea and contributes to the existing literature on gender-role portrayals in television advertising across different cultures and contexts. Keywords: women image, gender-role portrayals, 2016 Gangnam Station Incident, Merciron contraceptive pill commercials, feminism Student Number: 2018-27640

2016년 5월 17일, 20대 여성이 여성혐오 범죄의 희생자가 된 강남역 사건은 대한민국에서 페미니즘이 재부상하게 된 기점으로 평가된다. 이 사건은 대한민국 사회에 존재하는 근본적인 성 편견과 차별적 여성 인식에 대한 강력한 재평가를 촉발하였다. 페미니즘의 재부상 이후, 여성들의 사회 경제적 지위를 둘러싼 논의가 활발히 이루어지고 있는 가운데 여성 스스로 인식하는 여성 이미지 또한 변화하고 있다. 이와 같은 변화의 흐름을 잘 살펴볼 수 있는 지표는 광고로, 광고는 사회 통념을 소비자들에게 전달할 뿐만 아니라 소비자들의 인식을 반영하여 제작된다. 광고는 짧은 시간 안에 효과적으로 내용을 전달하기 위해 사회적으로 구조화 되어있는 스테레오 타입을 이용하기 때문에 광고에서 나타나는 성 이미지는 사회에서 통용되는 여성과 남성에 대한 사회적 평가, 가치, 신념체계 등을 반영한다. 따라서 강남역 사건을 기점으로 한국사회에서 여성 이미지가 어떻게 변모하고 있는지 살펴보기 위해 2011년부터 2020년까지의 사전 경구피임약 머시론의 TV 광고를 샷(shot) 단위로 정리하여 여성 이미지가 어떻게 변모하고 있는지를 분석하였다. 분석 결과 2010년대 초반 강남역 사건 이전, 남성적인 시각에서 순수하고 수동적으로 묘사되었던 여성의 정형화된 이미지는 2016년 강남역 사건 이후인 2010년대 후반에서는 나를 강조하는 주체적 이미지로 변화되고 있었다. 이 연구를 통해 2016년 강남역 사건을 기점으로 대한민국에서는 다양한 여성 이미지가 나타나고 여성들의 주체성이 강화되고 있다는 것을 알 수 있었다. 2016년 강남역 사건 이후 대한민국은 성 평등사회로 나아는 과정에 있으며 향후 긍정적인 변화를 기대할 수 있을 것으로 보인다.

키워드: 여성 이미지, 성 역할 묘사, 2016 강남역 사건, 머시론 피임약 광고, 페미니즘 학번: 2018-27640