Cannibalization 효과

Abstract

기업은 수익을 얻기 위해 시장에 제품 혹은 서비스를 판매한다. 그런데 일반적으로 기업에서는 두 가지 이상의 제품이나 서비스를 제공하는 경우가 많다. 다양한 시장을 겨냥하여 시장의 특성에 맞는 제품 및 서비스를 제공해야 하기 때문이다. 시장은 제공되는 제품과 서비스의 품질에 따라 여러 가지 종류로 구분될 수 있다. 항공사의 경우 서비스 수준에 따라 다양한 서비스를 설계하여 제공한다. 보다 안락한 이동을 원하는 고객에게는 넓은 좌석과 다양한 음료, 고급 음식을 제공하는 business class를, 보다 저렴한 이동을 원하는 고객에게는 보편적인 서비스를 제공하는 economy class를 별도로 개발하고 해당 서비스를 제공한다. 이러한 서비스 개발은 기업의 이윤극대화를 목표로 진행이 될 것이고 가장 간단한 방법은 단일 서비스를 상정하여 최적화를 추구하는 것이다. 그러나 기업에서 제공하는 서비스는 상호 연결되는 것으로 전체 서비스군을 고려하면서 개별 서비스를 개발하여야 한다. 가령 항공사에서 economy class의 서비스를 향상시킴으로써 다수의 고객을 확보하고자 하는 경우를 살펴보자. 그러면 경쟁 항공사를 이용하던 고객이 우리 항공사를 선택하게 됨으로써 추가로 얻는 이익이 있을 것이며 기업의 입장에서 이는 매우 바람직한 것이다. 그러나 우리 항공사의 business class를 구매하고자 하던 고객이 economy class의 서비스 향상으로 인해 오히려 보다 저렴한 economy class를 이요하게 되는 경우도 발생한다. 이러한 경우 보다 단위당 수익성이 높은 business class 고객이 수익성이 낮은 economy class 고객으로 대체되는 결과가 생기고, 따라서 기업의 수익성 측면에서는 불리하게 된다. 이와 같은 현상을 cannibalization이라 한다...