소비자가 지각하는 제품 컨셉이 휴대폰 교체구매 시기에 미치는 영향에 대한 탐색적 연구

Abstract

이동전화 시장이 포화단계에 접어들고 있고 화상통화와 같은 차세대 서비스가 잇따라 등장하면서 단말기를 바꾸는 교체수요 시장이 성장하고 있다. 휴대폰 시장은 이제 기술수명주기(TALC)상의 메인스트리트 단계에 확실하게 진입한 상태이고 교체수요 시장이 규모에 있어 신규수요 시장을 앞질렀다. 따라서 마케팅 관리자들도 이제 소비자들이 혁신상품 채택(adoption) 행동뿐 아니라 업그레이드 혹은 교체구매(replacement purchase)에 영향을 미치는 요인에 대해 이해수준을 높일 필요성이 커졌다. 휴대폰과 같은 내구재(durable goods)는 자주 구매하는 제품이 아니고 한번 구매하면 꽤 오랜 시간 동안 사용하는 제품이다. 따라서 마케팅 담당자는 적절한 시기에 적절한 소비자에게 효과적으로 커뮤니케이션하여 교체르르 유도하는 것이 중요하다. 실제로 내구재를 소비하는 소비자의 교체시기를 예측할 수 있다면 마케팅 담당자들이 그들의 제품을 더 잘 커뮤니케이션하고 프로모션 할 수 있게 된다(Grewal, Mehta, and Kardes 2004).