비보상적 컨소인트 분석법의 이론

Abstract

마케팅 연구자와 실무자들은 과거 30년 이상 소비자의 제품선택 문제를 분석하는데 있어 컨조인트 분석법(conjoint analysis)을 활발히 활용하여 왔다. 그 동안 컨조인트 분석법을 적용하는데 있어 여러 이론 및 실무적 문제점이 제기되었는데 그 중에서도 가장 큰 단점으로 지적된 것은 소비자 또는 의사결정자가 여러 대안 중에서 하나를 선택할 때 보상적(compensatory)인 의사결정 방법을 사용한다는 가정이었다. 그러나 의사결정자는 때때로 비보상적(non-compensatory)인 의사결정을 한다는 사실을 우리는 잘 알고 있다. 본 연구의 목적은 소비자의 의사결정 방법에 대한 가정을 하지 않는 컨조인트 분석법을 개발함으로써 컨조인트 분석법의 영역을 보다 일반화하는데 있다. 즉 소비자의 의사결정 방법을 연구자가 주어진 데이터로부터 추정하여야 하는 하나의 latent변수로 취급하면서 우리는 비보상적 의사결정까지 포함하는 컨조인트 분석법을 도출하고자 한다. 본 논문이 제시하는 새로운 컨조인트 방법론은 로짓모형(logit model)을 nested로짓모형으로 확장한 일반화와 매우 유사한 성격을 가지고 있다. 본 논문은 또한 광범위한 시뮬레이션을 통해 우리의 컨조인트 모형이 기존의 컨조인트 방법론에 비해 월등하다는 점을 보이고자 한다.