國內 放送廣告市場에서의 競爭導入 方案

Abstract

KABACO(한국방송광고공사) 체제로 대변되는 우리나라의 현행 방송광고시장은 정부가 시장의 수요와 공급을 자의적으로 조절하는 정부규제적 시장이다. 본 논문의 목적은 보다 정교한 경제학적 분석도구를 사용하여 정부규제적인 우리나라의 방송광고시장에 시장친화적인 경쟁을 도입함으로써 비단 광고시장뿐만 아니라 방송시장 전체의 효율성을 증대시킬 수 있음을 명시적으로 보이는 데 있다. 물론, 방송광고시장에서의 무분별한 경쟁 도입이 방송사 간 시청률 과당경쟁을 낳게 되고, 결국 이것이 지나치게 선정적이고 폭력적인 방송 프로그램의 양산으로 이어지게 될 가능성은 - 비록 그것이 계량적으로 명백히 입증된 사안은 아니라 하더라고- 충분히 있다. 그러나 방송 프로그램의 선정성이나 폭력성은 그것이 어느 정도 관측 가능하다는 (observable) 점에서 일정 부분 통제될 수 있는 측면 또한 있다. 본 논문은 이 점에 착안하여 방송광고시장에 시장원리에 입각한 경쟁을 도입하되 지나치게 선정적이거나 폭력적으로 관측되고 판정된 방송 프로그램들에 대해서는 높은 벌칙금(penalty)을 매기는 '선택적 규제정책'이 현행의 KABACO 체제처럼 원천적이고 일률적인 규제정책보다는 더 효율적임을 보이고 있다.