장소마케팅에서 장소성의 인위적 형성-한국과 미국 소도시의 문화예술축제를 사례로-

Abstract

With industrial restructuring and growing competition among places throughout the

world. many countries including Korea are becoming highly dependent on place

marketing as their development strategy. Previous discussions on place marketing strategy maintain that the strategy should be performed on the basis of the unique

placeness of each place. Not all places, however, have placeness that can be used for the place marketing strategy and in reality there are several cases of success in place marketing by introducing elements irrelevant to the places. In this context, this study aims to analyze previous debates on place and place marketing, and to investigate the possibility of creating placeness. In addition, it selected as case places the city of Ashland and the city of Jacksonville in the state of Oregon, USA and Tongyeong-si in Korea and examined how the art festival, one of major means of place marketing, can be used in intentional formation of placeness.

전세계적으로 산업구조가 재편되고 장소간 경쟁이 심해지면서 우리나라를 포함한 세계의 많은 지역이 장소마케팅에 의존하게 되었다. 기존의 장소마케팅 논의들은 대기 지역의 고유한 장소성을 기반으로 장소마케팅을 수행하여야 한다고 주장한다. 그러나 모든 지역이 장소마케팅에 활용될 수 있는 장소성을 가지고 있는 것은 아니며. 현실적으로 장소성과 상관없는 요소를 도입하여 장소마케팅에 성공한 사례들이 나타나고 있다. 이러한 맥락에서 이 연구는 기존의 장소와 장소마케팅 관련 논의들을 검토하고 장소성의 인위적 형성 가능성에 대해 타진하였다. 그리고 미국 오레곤주 애쉴랜드시와 잭슨빌시, 그리고 한국 경상남도 통영시를 사례지역으로 선정하여. 장소성의 인위적 형성과정을 검증하였다. 장소성은 장소에 대해 인지된 특성으로, 장소자산들의 의미경합을 통해 형성된다. 그리고 장소마케팅에서 장소자산은 장소마케팅에 활용될 수 있는 장소의 요소를 말한다. 장소마케팅의 주체는 장소자산들을 개발하고 이를 장소성으로 상품화하여 잠재고객에게 마케팅하고, 이를 통해 자본과 인구를 지역으로 끌어들여 지역의 활성화를 유도한다. 마케팅은 수요자의 요구에 맞추어 상품을 개발하는 것이므로, 장소마케팅의 전략은 본질적으로 상품인 장소성을 수정하거나 형성할 가능성을 내포하고 있다고 보아야 한다.