정기배송형 구독서비스 지속구독의도 영향요인 연구

Abstract

소유는 소비자의 욕망이 충족되는 최종 단계가 아니며 소비자는 더 많은 가치와 경험을 제공하는 유연한 서비스를 원한다 (Afshar, 2019). 이러한 변화와 함께 정기 구독료를 내고 상품 또는 서비스를 제공받는 구독경제가 주목 받기 시작했다. 정부는 중소기업의 구독경제 진출을 돕기 위해 구독경제에 적합한 제품을 발굴해 지원하겠다고 발표했다. OTT, IT 혹은 내구재 렌탈형 구독 모델에 비해서 정기배송형 구독서비스는 중소기업이나 소상공인에게 접근이 용이하기 때문에 정부의 이러한 지원은 정기배송형 구독시장의 확대를 불러올 수 있다. 그러나 국내 연구는 대부분 OTT 구독서비스에 초점을 맞추고 있기 때문에 현시점에서 정기배송형 구독시장에 대한 연구가 수행될 필요성이 요구된다. 대부분의 국내 연구는 구독서비스를 제품유형이나 제공방식을 기준으로 기업의 관점에서 분류하고 있으며 이러한 기준이 어떻게 소비자가치로 연결되는지를 보여주는 연구는 부족하다. 소비자가 구독서비스를 선택하게 되는 과정과 이용하는 과정에서 소비자가치는 매우 중요한 역할을 하기 때문에 제품유형이나 제공방식이 어떠한 소비자가치로 연결되는지는 매우 중요하다. 따라서 본 연구는 소비자가치를 기준으로 정기배송형 구독서비스를 유형화하고 정기배송형 구독서비스 가운데 불확실성이 낮은 사전정의형과 불확실성이 높은 랜덤형의 전반적인 이용행태, 태도 및 지속구독의도를 살펴보고 확장된 통합기술수용모델을 통해서 지속구독의도에 영향을 미치는 요인들을 비교하였다. 또한 위험도가 낮은 상황에서 불확실성은 오히려 소비자에게 긍정적으로 작용할 수 있다는 최근 연구의 흐름을 따라 긍정적 불확실성의 개념을 추가하여 각각의 서비스에 어떻게 영향을 미치는지 파악하였다. 본 연구는 사전정의형, 랜덤형 구독서비스를 이용해본 경험이 있는 20-30대 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사대상자는 성별과 연령 분포에 편중이 발생하지 않도록 할당표집을 채택하였다. 수집된 자료를 분석하기 위하여 통계 프로그램 SPSS 26.0을 이용하여 기술통계분석, 빈도분석, 신뢰도 분석, t-test, 일원분산분석, SPSS Process Macro 모델 4를 이용한 매개효과 검증을 실시하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 이용해본 각각의 구독서비스 개수에 있어서 사전정의형 이용자와 랜덤형 이용자의 50% 이상이 1개라고 응답했고 그 다음으로 2-3개라는 응답이 높았다. 구독기간을 살펴보면 사전정의형에서는 6개월 미만이라는 응답이 가장 많았고 랜덤형에서는 3개월 미만이라는 응답이 가장 많은 것으로 나타나 랜덤형 구독기간이 전반적으로 더 짧은 것으로 해석된다. 자주 구독하는 품목의 경우에는 사전정의형에서는 생활용품, 건강기능식품, 신선식품순으로 높았고 랜덤형에서는 가공식품, 신선식품, 생활용품 순으로 높은 것으로 나타나 식품과 생활용품 구독의 이용이 높은 것으로 나타났다. 구독서비스 인지경로에 있어서는 온라인 사이트 광고를 통해서라는 응답이 두 서비스 모두에서 가장 높게 나타났고 사전정의형은 그 다음으로 포털 사이트 등에서 상품 검색을 통해라는 응답이 높았으며 랜덤형의 경우에는 소셜 네트워크 서비스를 통해라는 응답이 그 다음으로 높았다. 배송주기의 경우에는 사전정의형과 랜덤형 모두 매 달이라는 응답이 가장 많았고 두 집단 간 응답비율의 큰 차이는 없었다. 월 평균 구독서비스 지출 비용은 정기배송형 이용자가 37700원 그리고 랜덤형 이용자가 40300원으로 대략 3000원의 차이로 정기배송형 이용자의 월 평균 구독서비스 지출 비용이 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 사전정의형과 랜덤형 구독서비스의 태도와 지속구독의도는 유의미한 차이를 보였고 사전정의형의 태도와 지속구독의도가 더 높은 것으로 나타났다. 이는 사전정의형 구독서비스가 더 활성화되어 있고 소비자에게 친숙하다는 것으로 해석할 수 있다. 또한, 확장된 통합기술수용모델 변인과 긍정적 불확실성의 수준을 살펴보면 각각의 성과기대, 노력기대, 촉진조건, 가격효용은 모두 평균값인 3점보다 높은 것으로 나타났고 두 집단 간의 유의한 차이가 나타났다. 성과기대, 노력기대, 촉진조건, 가격효용 모두 사전정의형에서 더 높게 나타났는데 이는 소비자가 직접 선택한 제품이 배송되는 사전정의형이 랜덤형에 비해 소비자들에게 친숙하여 이용하기 쉽고 불필요하거나 취향에 맞지 않는 제품이 배송되지 않아서 가격 대비 가치가 높기 때문이라고 추론된다. 사회적 영향은 모두 평균값인 3점보다 낮은 것으로 나타났고 두 집단 간의 유의한 차이가 나타났다. 랜덤형이 사전정의형보다 더 높은 것을 확인할 수 있는데 랜덤형은 사전정의형에 비해 소비자들에게 새로운 서비스이기 때문에 주변 사람들의 영향이 서비스 이용에 더 크게 작용한다고 해석된다. 쾌락적 동기는 두 집단 모두 평균값인 3점 이상으로 나타났지만 두 집단 간의 유의한 차이는 나타나지 않았다. 긍정적 불확실성의 경우에는 예상한바와 같이 두 집단 간의 유의한 차이가 나타났고 랜덤형이 더 높은 것으로 나타났다. 랜덤형 구독서비스 이용자 집단에서 긍정적 불확실성 수준이 확연히 높은 것으로 나타나 그들은 제공받는 제품에 대해 정확히 알지 못한다는 불확실성에 대해 긍정적으로 느끼고 있는 것을 확인할 수 있다. 셋째, 성별, 연령, 학력 등의 인구통계학적 특성에 따른 확장된 통합기술수용모델 관련 변인, 긍정적 불확실성, 태도, 지속구독의도 수준에 있어서 부분적으로 유의미한 차이가 나타났다. 사전정의형에서 성별에 따라 성과기대, 노력기대에 유의한 차이가 있었고 연령에 따라 성과기대에 유의한 차이가 있었다. 여성이며 20대인 경우 성과기대를 더 높게 인식하는 것으로 나타났다. 또한, 미혼이고 자녀가 없을 경우에 성과기대와 노력기대를 더 높게 인식하며 고등학교 졸업 이하일 때 가격효용이 더 높은 수준으로 나타났다. 랜덤형 구독서비스에서는 남성일경우 사회적 영향 수준과 습관 수준이 유의미하게 높았고 20대일경우 촉진조건과 노력기대를 높게 지각하는 것으로 나타났다. 넷째, 사전정의형 구독서비스 이용자의 지속구독의도에 영향을 미치는 각 변수의 경로를 구체적으로 살펴보면 노력기대, 사회적 영향, 긍정적 불확실성의 경우 직접효과가 없으며 긍정적 불확실성을 제외한 모든 변수들은 간접효과가 유의미하게 나타났다. 총효과는 성과기대, 가격효용, 쾌락적 동기의 순으로 나타났다. 반면 랜덤형 구독서비스 이용자의 지속구독의도에 영향을 미치는 각 변수의 경로를 구체적으로 살펴보면 성과기대, 촉진조건, 가격효용의 경우 직접효과가 없으며 모든 변수들은 간접효과가 유의미하게 나타났다. 총효과는 쾌락적 동기, 성과기대, 노력기대의 순으로 분석되었다. 본 연구를 바탕으로 다음과 같은 제언을 할 수 있다. 첫째, 국내의 구독서비스 연구는 주로 OTT와 같은 특정 서비스군이나 제품 혹은 제공방식의 유형화 기준을 따라서 진행되었다. 특정 제품이나 서비스군에 한정되어 진행된 구독서비스 연구의 경우에는 결과가 해당 제품군에서만 나타나는 제한적인 결과일 수 있지만 본 연구는 생활용품, 취향용품, 식품 구독서비스 이용자를 대상으로 하여 다양한 제품군을 포함시켰다. 본 연구의 결과는 특정 제품군에서만 나타나는 제한적인 결과라고 볼 수 없고 소비자에게 중요한 가치 중 하나인 불확실성을 기준으로 구독서비스를 유형화하여 연구를 진행했다는 점에서 기존 연구들과 차별성을 띄고 소비자학적 의의를 지닌다. 둘째, 본 연구는 기존에 많이 이용되어져 왔던 사전정의형(Pre-defined)과 새롭게 각광받고 있는 랜덤형 구독서비스의 태도와 구독지속의도에 영향을 미치는 요인에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. 사전정의형 이용자들에게는 성과기대가 태도와 지속구독의도에 가장 많은 영향력을 갖는 반면에 랜덤형 이용자들에게는 쾌락적 동기가 지속구독의도에 가장 많은 영향을 미쳤다. 또한, 사전정의형에는 긍정적 불확실성이 태도와 구독지속의도에 정적인 영향을 미치지 못했지만 랜덤형에서는 유의한 영향을 미쳤기 때문에 사전정의형은 소비자에게 제품에 대한 정확하고 상세한 설명이 요구된다고 볼 수 있다. 소비자에게 긍정적인 소비경험을 줄 수 있는 랜덤형 구독서비스를 활성화하기 위해서는 구매를 위한 어플 사용과정에 재미를 느낄 수 있도록 다양한 이벤트와 게이미피케이션 전략을 통해 소비자의 쾌락적 동기를 유발하여 활용하면 좋을 것이고 이는 궁극적으로 소비자친화적인 구독시장을 형성하는데 도움이 되리라 생각한다. 셋째, 본 연구에서는 소비자에게 부정적으로만 여겨지는 불확실성의 위험이나 모호성에 초점을 맞춘 다수의 선행연구들과는 달리 불확실성의 개념을 재조명하여 위험도가 높지 않은 랜덤형 구독서비스 시장에서는 불확실성이 태도와 지속구독의도에 정적으로 유의미한 영향을 미칠 수 있음을 밝혀 긍정적 불확실성의 개념을 검증했다. 본 연구에서 긍정적 불확실성의 영향력 수준이 미비하긴 하지만 이러한 결과는 1회성 구매인 랜덤박스 구매의도 관련 연구의 결과와 일치하며, 구독서비스 시장으로 연구 결과를 확장 시켰다는 점에서 매우 의미 있는 결과라 할 수 있다. 넷째, 랜덤형 구독서비스 시장에서 불확실성은 보호와 활용이 균형적으로 이루어져야 한다. 과거 선행연구들은 불확실성은 부정적인 감정을 야기시키며 제품 혹은 서비스의 효용에 대한 불확실성이 존재할 때 소비자는 항상 구매를 지연시키거나 회피한다는 결과를 보여주었다. 하지만 최근 경험소비가 중시되면서 불확실성이 구매에 쾌락적인 요인으로 작용하여 소비에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 연구결과가 제시되었다. 1회성 구매인 랜덤박스와는 다르게 랜덤형 구독서비스 시장에서 아직까지 소비자피해 사례가 나타나지는 않았지만 소비자의 기대효용을 필요 이상으로 높여 소비자가 원하는 제품이 나오지 않을 경우 실망을 가져다 줄 수 있는 기만적인 마케팅 전략을 피하고 수령 가능한 제품구성에 대한 최소한의 정보는 제공되어야 할 것이다. 불확실성이 언제나 선호되는 것은 아니지만 정기배송형 구독서비스가 더욱 발전하며 소비자에게 친숙 해져 위험도가 낮아진다면 태도나 지속구독의도에 정적인 영향을 미칠 수 있는 요소로 사용될 수 있을 것이다. 본 연구를 바탕으로 한 후속 연구에 대한 제언은 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 불확실성의 정도에 따라 정기배송형 구독서비스를 불확실성이 낮은 사전정의형과 불확실성이 높은 랜덤형 두가지로 유형화하여 진행하였지만 소비자가 추천 받은 제품을 변경할 수 있어 불확실성이 중간 정도인 큐레이션 구독서비스를 추가하여 비교하지 못했다는 한계점을 지닌다. 따라서 후속연구에서 큐레이션 구독서비스를 추가하여 비교연구가 수행되어야 할 필요가 있다. 둘째, 이용행태의 결과를 살펴보면 구독서비스 이용자의 구독기간에서 6개월 미만이 가장 높은 것으로 나타나 오랜기간동안 사전정의형과 랜덤형 구독서비스를 이용해보지 않은 소비자들을 대상으로 설문조사가 진행되었을 가능성이 높다. 따라서 추후에는 사전정의형과 랜덤형 구독서비스를 오랜기간 이용하여 서비스에 대한 이해가 높은 표집군을 선정하여 연구가 진행될 필요성이 있다고 판단된다.

Owing a product is not the final stage in which consumers' desires are met, and consumers want flexible services that provide more value and experience (Afshar, 2019). Along with these changes, the subscription economy that consumers pay regular subscription fees and receive products or services, has grown so much. The government announced that it will find and support products suitable for the subscription economy to help small business owners entering the subscription economy. Compared to OTT, IT, or durable goods rental subscription models, regular delivery subscription services are easier to access for small and medium-sized enterprises or small business owners, so such support from the government can lead to the expansion of the regular delivery subscription market. However, since most researches in Korea focused on OTT subscription services, it is necessary to conduct research on the regular delivery subscription market at this point. Most studies in Korea classified subscription services based on product types or delivery methods from the perspective of companies, and there are insufficient studies showing how these standards lead to consumer value. Since consumer value plays a very important role in the process of consumers choosing and using subscription services, it is very important to see what consumer value the type of product or method of delivery leads to. Therefore, this study categorized regular delivery subscription services based on consumer value which is uncertainty, examined the overall usage behavior, attitudes, and continuous subscription intentions of predefined and random subscription model, and compared factors affecting continuous subscription intentions through an Unified theory of acceptance and use of technology 2 model. In addition, this study added the concept of positive uncertainty to understand how it affects each service differently, following the trend of recent studies that uncertainty can rather have a positive effect on consumers in low-risk situations. This study conducted a survey of consumers in their 20s and 30s who have used predefined and random subscription services. The survey used a quota sampling to prevent bias in gender and age distribution. Descriptive statistical analysis, frequency analysis, reliability analysis, t-test, a one-way ANOVA are utilized through SPSS 26.0 and mediating effect verification using SPSS Process Macro Model 4 is performed to analyze the collected data. The results of this study are as follows. First, in terms of the number of subscription services used, more than 50% of predefined and random users answered one, followed by 2-3. In terms of the subscription usage period, the most common response was "less than 6 months" in the predefined model, and the most common response was "less than 3 months" in the random model which means that the random subscription usage periods are shorter overall. For frequently subscribed items, household goods, health functional foods, and fresh foods were the highest in the pre-defined model, and processed foods, fresh foods, and household goods were the highest in the random model. In terms of subscription service recognition channels, "through online site advertisements" were the highest in both services, followed by "through product search on web sites, etc." in predefined model and "through social network services." in random model. In the case of the delivery cycle, the most common response in both of predefined and random models were every month, and there was no significant difference in the response ratio between the two groups. The monthly average subscription service expenditure is 3,7700 won for predefined users and 4,0300 won for random users, which is about 3,000 won difference, indicating that the monthly average subscription service expenditure for predefined model is higher. Second, there was a significant difference in the attitudes and continuous subscription intentions of predefined and random subscription services, and the predefined users attitude and continuous subscription intentions were higher. This can be interpreted as that the predefined subscription service is more widely used and familiar to consumers. In addition, in terms of UTAUT 2 variables and positive uncertainty, performance expectancy, effort expectancy, facilitating conditions, and price value were all higher than the average of 3, showing significant differences between the two groups. Performance expectancy, effort expectancy, facilitating conditions, and price value were all higher in the predefined model because the predefined type are more familiar to consumers than the random type. Social influence was found to be lower than the average of 3, and there was a significant difference between the two groups. It can be seen that the random type is higher than the predefined type since random type is comparably a new service for consumers and it is interpreted that the influence of people around them plays a greater role in the use of the service. Hedonic motivation was found to be higher than 3 but there was no significant difference between the two groups. In the case of positive uncertainty, as expected, there was a significant difference between the two groups, and the random type was higher. The level of positive uncertainty is clearly high in random subscription services users, indicating that they feel positive about the uncertainty that they do not exactly know about the products they receive. Third, there were some differences in the level of variables related to UTAUT 2, positive uncertainty, attitude, and continuous subscription intention according to demographics such as gender, age, and academic background. In the predefined type, there were differences in performance expectancy and effort expectancy according to gender, and there were differences in performance expectancy according to age. It was found that women and those in their 20s perceived performance expectancy higher. In addition, consumers who are single and have no children, they are more aware of performance expectancy and effort expectancy, and price value is higher among consumers who graduated from high school or lower. In the random subscription service, the level of social influence was significantly higher in men, and the facilitating conditions and effort expectancy were high for those in their 20s. Fourth, in terms of the path of each variable that affects the continuous subscription intention of users of predefined subscription services, there is no direct effect in the case of effort expectancy, social influence, and positive uncertainty, and all variables except positive uncertainty have significant indirect effects. The level of total effect was in the order of performance expectancy, price value, and hedonic motivation. On the other hand, for the path of each variable that affects the continuous subscription intention of random subscription service users, there is no direct effect in performance expectancy, facilitating conditions, and price value, and all variables have significant indirect effects. The total effect was analyzed in the order of hedonic motivation, performance expectancy, and effort expectancy. Based on this study, the following suggestions can be made. First, studies on subscription service in Korea were mainly conducted according to the criteria of specific service, product type such as OTT or delivery methods. In the case of a subscription service study conducted only for a specific product or service group, the results may be limited to that group, but this study included various products for users of household goods, preference products, and food subscription services. The results of this study are different from existing studies and have significance in consumer science study in that they are not limited to a specific product group and are conducted by categorizing subscription services based on uncertainty, one of the important consumer values. Second, this study confirmed that there is a difference between the predefined and random subscription service consumers attitude and the factors affecting continuous subscription intention. For predefined users, performance expectancy had the highest influence on attitude and continuous subscription intention, while for random users, hedonic motivation had the highest influence on continuous subscription intention. In addition, positive uncertainty did not have any effect on attitude and continuous subscription intention in the predefined type, but it had a significant effect in the random type, so the predefined type requires accurate and detailed explanations of the product. In order to revitalize random subscription services that can give consumers a positive consumption experience, it would be good to induce and utilize consumers' pleasure through various events and gamification strategies to enjoy the process of using mobile applications for purchase, which will ultimately help form a consumer-friendly subscription market. Third, unlike a number of previous studies focusing on the risk or ambiguity of uncertainty that is considered negative to consumers, this study reexamined the concept of uncertainty and revealed that uncertainty can have a static and significant impact on attitudes and continuous subscription intentions. Although the level of influence of positive uncertainty is insufficient in this study, these results are very meaningful in that they are consistent with the results of studies related to the intention to purchase random boxes, a one-time purchase, and have expanded the results to the subscription service market. Fourth, in the random subscription service market, uncertainty should be balanced between protection and utilization. Previous studies have shown that uncertainty causes negative emotions and that consumers always delay or avoid purchases when uncertainty exists about the utility of a product or service. However, as experiential consumption has recently been emphasized, research has shown that uncertainty can act as a hedonic factor in purchasing and have a positive effect on consumption. Unlike Random Box, a single purchase, there have been no cases of consumer damage in the random subscription service market, but it should be provided with minimal information on the composition of products to avoid deceptive marketing strategies that can lead to disappointment. Uncertainty is not always preferred, but if regular delivery subscription services develop further and become familiar to consumers and lower the risk, it can be used as a factor that can have a positive effect on attitudes or continuous subscription intentions. Suggestions for follow-up studies based on this study are as follows. First, this study was conducted by categorizing regular delivery subscription services into two types, a predefined type with low uncertainty and a random type with high uncertainty, but the limitation was that it did not include a curation subscription service which consumers can change the recommended products. Therefore, it is necessary to conduct a comparative study by adding a curation subscription service in a follow-up study. Second, looking at the results of usage behavior, it is highly likely that a survey was conducted on consumers who have not used predefined and random subscription services for a long time, as less than 6 months is the highest in the subscription period of subscription service users. Therefore, a follow-up research needs to be conducted by selecting a sampling group that has a deeper understanding of the regular delivery subscription services.