소비자 인식 조사를 통한 건강기능식품의 기능성 전달 방법에 대한 연구: 표시와 광고를 중심으로

Abstract

소비자로 하여금 제품의 기능성에 대하여 이해하도록 하고, 나아가 제품 구매에 대한 결정을 내리도록 하는 큰 두 축은 건강기능식품의 표시와 광고이다. 더 구체적으로는 제품 표시에서 제시되는 기능성 문구와 광고에서 제시되는 기능성과 관련된 요소들이다. 따라서 본 연구의 목적인 표시와 광고를 통하여 소비자 친화적인 기능성 전달이 어떻게 성취될 수 있는지 알기 위해서는, 표시에서 제시되는 기능성 문구와 광고에서 제시되는 광고적 요소들에 대한 정보 수용자인 소비자들의 반응과 그에 영향을 줄 수 있는 외부 요인들을 분석하는 것이 필요하다. 연구의 첫 번째 부분에서는 수도권 및 대도시에서 건강기능식품을 현재 섭취하고 구매시 의사결정을 하는 사람 1,488명을 대상으로 건강과 건강기능식품에 대한 태도, 현재 제시되는 건강기능식품의 기능성 문구에 대한 이해도, 그리고 제시된 단문, 증상, 기전의 다양한 기능성 전달 문구에 대한 이해용이도, 신뢰도, 구매욕구도를 조사하였다. 식품 선택시 건강에 대하여 얼마나 고려하는지를 알기 위한 GHI 설문 결과, 7점 척도에 평균값이 4.59로 긍정적인 태도를 보이는 것으로 관찰되었으며, 여성이 남성보다, 높은 연령이 낮은 연령보다 GHI가 증가하는 것으로 확인되었다. 건강기능식품에 대한 태도를 알기 위한 설문에 대하여 요인 분석을 수행하여 질문의 특성에 따라 분류한 결과, 건강기능식품을 섭취함으로써 얻을 수 있는 효과에 대한 질문들, 건강기능식품에 대한 신뢰도를 묻는 질문들, 건강기능식품에 대한 필요성에 대하여 묻는 질문들로 분류되었다. 이에 대하여 각각 Reward', 'Confidence', 'Necessity'라는 요인명을 부여하고 각 특성에 대하여 소비자의 반응을 분석하였다. 그 결과, 소비자들은 세 가지 특성에 대하여 전반적으로 긍정적인 태도를 취하고 있었으나, Confidence' 질문에 대해서는 Reward', 'Necessity'보다 낮은 점수를 보였다. Reward', 'Confidence'에 대하여 여성이 남성보다 높은 점수를 보였으며, 낮은 연령보다 높은 연령에서 긍정적인 태도를 가지는 것으로 확인되었다. 현재 제시되는 기능성 내용에 대하여 어떻게 이해하고 있는지 살펴보기 위하여 자문을 통하여 소비자들이 잘 이해하지 못한다고 생각되는 기능성들을 추려내었고, 이를 바탕으로 여러 개의 선택지 중 하나를 선택하도록 하는 퀴즈 형식의 질문들을 소비자에게 제시하였다. 그 결과, 4문항 중 3개 이상을 맞춘 비율은 전체의 10%에 미치지 못하여 현재 기능성 문구에 대하여 소비자들의 이해도는 매우 낮은 것을 확인할 수 있었다. 기능성 내용에 따라 살펴보면, 전립선 건강 유지가 정답률이 51%로 가장 높았으며, 노화로 인해 감소될 수 있는 황반색소밀도를 유지시켜 주어 눈 건강 유지가 27.5%로 그 뒤를 이었다. 정답률이 20%에 미치지 못한 간 건강과 면역 과민반응 개선의 경우를 살펴보면, 문구에 사용된 표현 자체의 어려움, 미디어 및 광고에서의 잘못된 지식의 고착화 등을 낮은 정답률의 이유로 들 수 있겠다. 이러한 낮은 이해도를 극복하기 위하여 소비자 교육, 홍보 등의 방법이 제시되나, 기능성 정보는 다른 정보와는 달리 개인의 관심과 필요가 개입할 여지가 크다는 점에서 이러한 방법들이 완전하지는 않다고 말할 수 있다. 따라서 조금 더 소비자 중심적이고 친화적인 기능성 정보 전달 방법을 개발하고 찾아내기 위하여 기능성 문구에 대한 소비자의 반응, 소비자의 특성에 따른 반응의 변화를 살펴보는 것이 필요하였다. 단문, 증상, 기전이라는 3가지의 기능성 전달 문구 및 예시들을 소비자들에게 제시하고 각각에 대하여 이해용이도, 신뢰도, 구매욕구도를 조사한 결과, 단문의 경우 이해용이도는 높았으나 신뢰도와 구매욕구도 평가는 낮았으며, 기전의 경우는 그와 반대로 이해용이도는 낮았으나 신뢰도와 구매욕구도 평가는 높았다. 증상 문구는 이해용이도, 신뢰도, '구매욕구도 모두에서 좋은 평가를 받았다. 소비자들의 성별, 연령대, GHI, 건강기능식품에 대한 태도와 문구 종류와의 상호작용이 문구 평가에 미치는 영향을 분석한 결과, 성별과 연령대, GHI는 상호작용 효과가 없었으나, 건강기능식품의 효과 및 이점에 대한 인식, 안전성에 대한 인식은 유의하게 상호작용 효과를 보이는 것으로 관찰되었다. 건강기능식품의 효과 및 이점에 대하여 긍정적으로 인식하고 기대가 높은 집단에서 기전 문구의 효과는 낮은 집단의 결과보다 낮아지는 경향을 보였으며, 이는 이해용이도 뿐만 아니라 신뢰도, 구매욕구도의 모든 항목에서 동일하게 나타났다. 기전에 대한 평가가 다른 문구들에 비하여 낮은 이유는, 어렵고 생소한 용어의 사용, 과학적인 개념의 등장, 긴 문장으로 인한 가독성 감소 등을 들 수 있다. 표시에 제공되는 기능성 문구는 공간의 제한으로 인하여 주로 한 문장으로 정리되는데, 이로 인하여 소비자들은 직관적이고 직접적인 정보를 요구하게 되는 것이다. 즉, 많은 정보가 한 문장에 전달되는 것은 문장의 가독성을 떨어뜨려 역효과를 불러일으킬 수 있으며, 따라서 소비자들이 부담을 느끼지 않는 수준에서 기능성을 전달하는 문구의 길이와 내용이 제시되어야 하고, 추가적인 정보는 한 문구 안에서 아닌 다른 방법으로 제시되는 것이 타당하다고 생각된다. 본 연구의 두 번째 부분에서는 이미지(그림), 원료 및 기능성에 대한 설명, 기능성을 설명하는 도표, 특허 정보, 권위자의 설명 등의 광고에서 사용되는 기능성 정보 전달 방법 및 소비자가 가지고 있는 건강기능식품에 대한 기본적인 태도가 광고에 대한 소비자의 주목도, 이해용이도, 정보충분도, 공감도, 신뢰도, 구매욕구도에 미치는 영향을 분석하였다. 정성 조사를 통하여 도출된, 광고에 대한 소비자 반응을 영향을 줄 수 있는 여러 광고 요소들을 조합하여 6개의 광고안을 제작하였으며, 300명의 건강기능식품 소비자에게 한 사람당 4개씩의 안을 보여주며 광고에 대하여 평가하도록 하였다. 건강기능식품에 대한 태도를 측정한 섭취필수도, 효과신뢰도, 구입전 정보수집도, 광고관심도, 광고내용신뢰도 등 5가지의 항목에 대하여 소비자들의 태도는 긍정적인 것으로 관찰되었다. 또한 광고관심도를 제외한 다른 항목들에 대하여 여성이 남성보다 유의하게 긍정적인 태도를 취하고 있는 것으로 나타났다. 연령대에 따른 차이를 살펴보았을 때, 높은 연령층이 낮은 연령층에 대비하여 긍정적으로 답변하는 것이 관찰되었다. 제시된 6가지의 옥타코사놀 광고안에 대하여 소비자의 반응을 조사한 결과, 단순히 이미지만을 제시한 광고안들에 비하여, 원료와 기능성에 대한 정보가 함께 제시된 광고안들에 대한 반응이 유의적으로 높게 평가됨을 확인할 수 있었다. 즉, 원료 및 기능성에 대한 설명, 그래프 형태의 시험 결과 제시, 특허, 권위자의 설명 등의 방법은 광고의 효과를 높이는 데 기여할 것으로 생각된다. 하지만 각각의 요소들 사이에서의 유의차는 확인되지 않았다. 특허, 권위자의 설명 등의 광고 요소는 요인을 야기하는 이미지와 함께 제시되었음에도 불구하고 소비자들은 그 정보를 알아채지 못한 것이다. 일반적으로 소비자들이 광고에 노출되는 시간은 매우 짧다. 따라서 광고 내 여러 가지 정보들 중 잘못된 정보가 포함되어 있다고 하여도 그것을 알아차리지 못할 가능성이 매우 높다. 따라서 광고 내 모든 정보의 정확한 사용은 기본적으로 반드시 담보되어야 한다. 성별, 연령대, 건강기능식품에 대한 태도가 광고안과 상호작용을 하여 광고의 평가에 영향을 미치는지 알아보기 위하여 분석을 진행하였다. 광고안과 성별, 광고안과 연령 사이에는 서로 상호작용이 없음이 확인되었다. 건강기능식품에 대한 태도에 있어서는, 섭취필수도는 주목도, 구매욕구도에 대하여, 효과신뢰도와 구입전 정보수집도는 주목도, 공감도, 구매욕구도에 대하여, 광고내용신뢰도는 이해용이도, 주목도, 공감도, 구매욕구도에 대하여 상호작용 효과를 가지는 것이 확인되었다. 이러한 결과로부터, 기능성 정보를 자세하게 제공하는 것은 이미지만 제시하는 것과 같이 적은 양의 정보를 제공하는 것보다 소비자가 광고와 그 내용에 대하여 주목하고, 이해하기 쉽다고 느끼고, 정보가 충분하다고 생각하고, 공감하고, 신뢰하며, 구매하고 싶도록 하는 데 효과적일 수 있으나, 이러한 효과는 소비자가 건강기능식품에 대하여 기본적으로 가지고 있는 태도에 따라서 달라질 수 있다는 것을 알 수 있었다. 광고에 있어서의 소비자 중심적인 전달 방법이란, 단순히 이미지와 문구가 아닌 좀 더 구체적이고 자세한 방법으로 전달하는 것임을 알 수 있다. 용어의 사용과 표현 방법이 소비자 친화적이라면, 광고는 과학적인 내용 또한 소비자에게 전달될 수 있는 좋은 도구가 될 수 있을 것으로 생각된다. 기능성 정보를 전달하는 데 있어 표시와 광고는 상호 보완적인 역할을 수행한다고 볼 수 있다. 표시를 통해 소비자들이 받아들일 수 있는 것은 직접적이고 직관적인 정보일 뿐이다. 보다 더 정확하게 제품의 기능성에 대하여 이해하고 이것을 섭취하여야 하는지를 결정하기 위해서는 표시의 정보만으로는 부족하며, 보다 구체적인 정보들이 광고를 통하여 필수적으로 제공되어야 한다. 이러한 상호 보완이 원활하게 이루어질 수 있도록 광고 규제 완화, 정보 공개 등 제도적 보완 등이 요구된다.