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수혜자 집단에 따라 이기적 광고와 이타적 광고가 기부의도에 미치는 영향

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Authors
이서진
Advisor
박기완
Major
경영대학 경영학과
Issue Date
2012-08
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
기부이기적 광고이타적 광고동정심개인이익에 대한 기대
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과, 2012. 8. 박기완.
Abstract
기존의 기부에 관한 연구들뿐만 아니라 우리의 실생활에서는 주로 기부는 동정심을 유발하고 수혜대상들이 어떠한 도움을 필요로 하는지를 역설하는데 중점을 두어왔다. 그러나 이 연구에서는 수혜대상이 내집단이 아닌 외집단의 경우에는 동정심을 일으키기 위한 이타적인 광고보다는, 소비자에게 어떠한 개인적인 이익이 기부를 하면 돌아오는지를 설명하는 이기적인 광고가 더 효과적일 것이라는 것을 시작으로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 수혜대상이 외집단인 경우에는 이기적인 광고가 더 효과적이었는데 이는 기대되는 개인이익이 매개변수 역할을 하기 때문이었다. 반면에 수혜대상이 내집단인 경우에는 이타적인 광고가 이기적인 광고보다 더 효과적이었는데 이 때에는 동정심이 더 높은 기부의도를 불러일으키는 매개변수 역할을 하였다. 분석 결과를 통해서 수혜대상에 따른 광고유형에 대한 기부효과의 차이와 그 원인에 대해서 정리하고 이 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향에 대해서 논의한다.
Language
Korean
URI
http://hdl.handle.net/10371/124387
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Appears in Collections:
College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Master's Degree_경영학과)
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