시간적 거리와 사회적 거리가 브랜드 평가에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

최근 경제학, 심리학, 마케팅 등 여러 학제 분야에서 소비자가 느끼는 심리적 거리에 관한 연구가 주목을 받고 있다. 본 논문은 심리적 거리의 두 차원인 시간적 거리와 사회적 거리의 상호작용이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로, 가깝거나 먼 미래에 구입을 고려하는 브랜드의 리뷰를 사회적으로 가깝거나 멀게 느끼는 사람이 제공할 경우 다양한 정보 중 어떤 것에 초점을 맞추어서 해당 브랜드를 평가하는지 살펴보았다. 표본은 총 514명이었고 온라인과 오프라인 설문을 동시에 진행하였다. <실험 1>은 수강할 수업의 상위정보(수업내용)와 하위정보(성적평가) 간의 상충관계에서 개개인들이 해당 수업에 대하여 어떻게 평가하는지를 살펴보고자 하였다. <실험 2>는 브랜드 평가 시 정보속성(중심속성, 주변속성)이 사회적 거리에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. <실험 1>과 <실험 2>는 각각 2×2×2 집단 간 디자인으로 설계하였다. <실험 1>의 결과 시간적 거리와 사회적 거리가 모두 가까운 경우에 하위속성인 성적평가의 영향을 많이 받는다는 것이 밝혀졌다. 마찬가지로 <실험 2>에서도 시간적 거리와 사회적 거리가 모두 가까운 경우에 브랜드 평가에 있어 수단적이라고 할 수 있는 매장의 개수, 매장의 위치, 직원의 태도 등에 영향을 많이 받는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 브랜드 관리에 있어 심리적 거리에 따라 소비자에게 전달해야 하는 커뮤니케이션 메시지의 초점과 중요도가 달라져야 한다는 것을 밝혀 실무자들의 통합 마케팅 커뮤니케이션 관리 및 브랜드 관리에 실질적인 도움이 되는 구체적인 시사점을 제공한다.