골프 갤러리의 대회 체험이 관람 즐거움, 만족도, 재관람의도에 미치는 영향: 체험경제이론을 중심으로

Abstract

스포츠 경기에서 경기장을 직접 방문하는 관람객은 관람 스포츠에서 아주 중요한 역할을 하며, 경기장을 찾아 스포츠 경기를 관람하는 행위는 일종의 소비 행동이다. 관중이 스포츠 경기관람을 결정하는데 있어 직접적으로 영향을 미치는 요인을 경기 관람요인이라고 하며, 골프 종목은 여타 팀스포츠 종목과는 관람 형태에서 확연한 차이를 보이고 있다. 즉, 골프 관람객(gallery)은 이러한 전통적인 스포츠 이벤트 관람객과는 다른 독특하고 고유한 특성들을 가지고 있다. 본 연구에서는 골프 대회 갤러리를 대상으로 하여 이들이 왜 대회장을 찾는가를 파악하고 파인과 길모어(Pine & Gilmore)가 제시한 체험 경제의 개념들이 어떻게 골프 갤러리들에게 적용되고 있는가를 분석하고자 하였다. 따라서, 본 연구는 골프대회 갤러리들의 대회 체험요인을 규명하여, 증가하는 골프 인구와 골프 팬들의 보다 많은 대회 관람을 유치 할 수 있는 토너먼트 마케팅 활동에 도움을 주고자 한다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 Pine & Gilmore의 체험경제이론에 근거한 4가지 체험요인인 엔터테인먼트 체험, 교육 체험, 현실도피 체험, 미적 체험을 바탕으로 골프대회 관람객(gallery)의 특성에 맞게 대회 관람 체험을 엔터테인먼트 체험, 교육 체험, 현실도피 체험, 미적 체험, 편의성 체험으로 구성하였으며, 선행연구를 바탕으로 구성된 5가지 골프대회 체험요인이 각각 즐거움과 만족도, 재관람의도라는 변인에 긍정적인 영향 줄 수 있을 것으로 예상하였다. 본 연구의 대상은 KLPGA투어 매트라이프·한국경제 제36회 KLPGA 챔피언십 대회 관람에 참가한 갤러리를 대상으로 현장에서 설문을 실시하여 총 535명의 자료를 확보하였다. 이들 가운데 불성실한 응답을 보인 설문지를 제외한 493개의 자료를 분석에 활용하였다. 자료 분석은 SPSS 18.0과 AMOS 18.0 통계 분석 프로그램을 이용하여, 확인적 요인분석과 구조방정식 모형 검증을 통해 본 연구의 가설을 검증하였다. 연구 결과, 골프대회 갤러리들의 체험요인 중에서 교육 체험을 제외한 엔터테인먼트 체험, 현실도피 체험, 미적 체험 그리고 편의성 체험이 갤러리들의 즐거움에 각각 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 함께 관람객들의 즐거움은 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족도 역시 재관람의도에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 교육 체험은 즐거움에 그리고 즐거움은 재관람의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.