온라인 야구게임 A보드 광고 기억효과 탐색 : 아이트래커(Eye-Tracker)를 이용하여

Abstract

스포츠 경기장 A보드 광고는 스포츠 스폰서십의 대표적인 유형으로 소비자들에게 거부감 없이 브랜드명을 노출하여 브랜드의 긍정적 이미지를 창출하고 제품구매에 효과적인 영향을 미치는 데 중요한 역할을 하고 있다. 본 연구의 목적은 스포츠 경기장 A보드 광고의 기억효과를 탐색하는 것으로 스포츠 경기장과 비슷한 환경의 스포츠 온라인 게임을 이용하여 검증하였다. 구체적으로 온라인 야구게임 이용 상황에서 노출된 광고에 대한 시각적 주의도가 명시적 기억과 암묵적 기억에 미치는 영향을 아이트래커(Eye-Tracker)를 사용하여 살펴보았다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 온라인 야구게임 화면을 게임존(Game Zone)과 광고존(Advertisement Zone)을 나누어 각 구역에 대한 시각적 주의도(응시횟수와 응시시간)를 아이트래커(Eye-Tracker)를 사용하여 분석하였다. 연구가설을 검증하기 위한 온라인 게임으로는 실제 이용되고 있는 온라인 야구게임 MVP 베이스볼 온라인의 타격연습이라는 서비스를 실험게임으로 선정하였다. 실험대상자는 대학생 및 대학원생으로 총 27명의 자료를 수집하였고 실험 후에는 암묵적 기억, 명시적 기억, 브랜드 친숙도 순으로 설문 응답이 이루어졌다. 수집된 자료는 SPSS 20.0을 이용하여 기술통계, 위계적 회귀분석이 이루어졌으며 시각적 주의도의 검증을 위하여 아이트래커(Eye-Tracker) 분석프로그램 EMR-dFactory를 사용하였다. 본 연구의 결론은 다음과 같다. 첫째, 온라인 야구 게임 중 피험자들의 A보드 광고존 응시시간과 응시횟수는 게임존에 비하여 현저히 낮은 것으로 보여 졌다. 둘째, 온라인 야구 게임 중 피험자들의 A보드 광고존 응시시간과 응시횟수 모두 암묵적 기억에 통계적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 온라인 야구 게임 중 피험자들의 A보드 광고존 응시시간은 명시적 기억에 통계적으로 영향을 미치는 것으로 나타났지만 응시횟수는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 암묵적 기억은 온라인 야구 게임 중 A보드 광고에 대한 브랜드 친숙도의 영향을 받는 반면 명시적 기억은 영향을 받지 않는 것으로 나타났다.