스포츠 스타의 광고 보증 효과가 브랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향

Abstract

본 연구의 목적은 소비자가 인식하는 스포츠 스타 광고의 선수 이미지를 매력성, 신뢰성, 전문성의 차원으로 접근하여 이것이 브랜드 태도 및 구매의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 규명하는 것이다. 이에 따라 광고 모델의 보증 속성의 중 매력성(매력성 높음/매력성 낮음), 신뢰성(신뢰성 높음/신뢰성 낮음), 전문성(전문적 높음/전문적 낮음)에 따른 2x2x2 요인 설계를 사용하여 실험을 실시하였으며, 다음과 같은 결과를 도출하였다. 첫째, 스포츠 스타의 매력성과 신뢰성에 따른 브랜드 태도와 구매의도는 유의한 차이가 나타났으며, 광고 모델 속성 중 신뢰성이 높을수록 브랜드 태도 및 구매의도가 높은 것으로 보아 소비자는 스포츠 스타가 모델로 출현 할 때에 신뢰성에 높은 의미를 부여하며 호의적인 태도를 형하고 이는 브랜드 태도 및 구매의도로 연결 됨을 예측 할 수 있다. 스포츠 스타는 유명인, 연예인 등 일반 광고 모델과 비교하여 이미지 조작이나 캐릭터의 카리스마 없이, 순수한 노력으로 결실을 이룩하였다는 이미지를 가짐으로서, 비교적 주어진 주제나 이슈에 대해 편견 없는 순수한 동기에서 자신의 입장, 생각 또는 의견 등을 솔직하게 제시하고 있는 것으로 소비자가 지각하는 경향이 있다고 보여진다. 따라서 스포츠 스타를 모델로서 기용 할 때에 커뮤니케이션 동기의 순수성 또는 객관성을 강조 할 수 있는 구체적인 방안이 필요 할 것으로 보여진다. 둘째, 스포츠 스타의 매력성과 전문성에 따른 브랜드 태도와 구매의도는 유의한 차이가 나타났으며, 특히 매력성이 높을 때에는 전문성이 영향을 미치지 못하였지만, 매력성이 낮은 경우 전문성이 큰 효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 스포츠 스타의 매력성은 소비자에게 전문성을 뛰어 넘을 만큼 중대한 영향력을 가지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 기존에 전문성이 스포츠 스타에게 중요한 보증 속성이기는 하나 스포츠 스타의 매력도가 높은 경우에 전문성이 소비자에 큰 영향을 미칠 수는 없다는 것을 시사해준다. 따라서 스포츠 스타를 광고모델로 하였을 때 전문성보다는 매력성과 신뢰성이 높은 속성을 강조하였을 때 소비자에게 높은 광고 효과를 얻어 낼 수 있음을 예측 할 수 있다.