스포츠 선수의 이벤트 보증(Endorsement) 효과 - 매력성과 전문성을 중심으로 -

Abstract

본 연구에서는 스포츠 선수의 이벤트 보증 효과에 대해 검증하였으며, 다양한 보증 속성 중 매력성과 전문성을 중심으로 이벤트 보증 효과성을 검증하고자 하였다. 즉, 스포츠 선수의 매력성과 전문성이 이벤트 브랜드이미지와 이벤트 브랜드가치에 미치는 영향력에 대해 이해하고 그에 따른 이벤트 티켓 구매 의도와의 연관성을 규명하는 것을 목적으로 하고 있다. 연구 목적을 달성하기 위해 보증이라는 개념을 사용하였고, 스포츠 선수의 이벤트 보증 효과성을 검증하기 위해 이벤트를 하나의 브랜드로서 정의하여 브랜드이미지와 브랜드가치에 미치는 영향력을 통한 효과 차이를 분석함으로써 스포츠 선수의 이벤트 보증 효과성을 검증하고자 하였다. 이를 위해 실존하는 세계 여자 비치발리볼 대회와 비치발리볼 프로 선수 2명을 선정하여, 스포츠 선수의 매력성과 전문성을 각각 높음과 낮음으로 구분한 2×2 실험자극물, 매력성 높음-전문성 높음, 매력성 높음-전문성 낮음, 매력성 낮음-전문성 높음, 매력성 낮음-전문성 낮음, 총 4가지 시나리오를 제작하여 실험연구를 진행하였다. 실험은 서울 소재 e대, s대, 대학생을 대상으로 오프라인 설문조사를 실시하였으며, 총 293부를 최종 자료 분석에 포함하였다. SPSS를 사용해 기술 통계분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석을 실시하였고, 가설 검증을 위해 t-test와 단순회귀분석, 다중회귀분석을 사용하였다. 또한, AMOS를 사용해 확인적 요인분석을 실시하여 본 연구의 타당성을 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 선수의 매력성은 이벤트 브랜드이미지에 영향을 미치지 않지만 스포츠 선수의 전문성은 이벤트 브랜드이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 스포츠 선수의 매력성은 이벤트 브랜드가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 스포츠 선수의 전문성은 이벤트 브랜드가치에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 이벤트 브랜드이미지와 이벤트 브랜드가치는 티켓 구매 의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다.

The research intended to verify the event endorsement effect of sports athlete, especially on attractiveness and expertise among various endorsement attributes. In other words, the purpose of this research is to understand the influence of sport athlete's attractiveness and expertise on event brand image and event brand value accordingly as well as to investigate the correlation with purchase intention. Achieving the purpose of research, a term of endorsement was used and to verify the effectiveness of event endorsement for athletes not only by defining event as one of the brands, but also by analyzing the difference in effect of influence to brand image and brand value. To do so, by selecting existing world women's beach volleyball competition and two actual beach volleyball professional players, this research conducted experimental study using four scenarios which consisted of 2×2 experimental materials that manipulated by the combinations of attractiveness and expertise which are high attractiveness-high expertise, high attractiveness-low expertise, low attractiveness-high expertise and low attractiveness-low expertise. The offline survey was conducted to 293 participants in Ewha womens university and Seoul university student who are the 20s in the final analysis. In an effort to analyze data, descriptive analysis, reliability analysis, correlational analysis as well as t-test, simple regression analysis and multiple regression analysis were utilized by SPSS and CFA(Confirmatory Factor Analysis) were conducted by AMOS for verifying validity of the research. The results of the hypothesis in research were as followed: First, the attractiveness of sports athlete has a positively effect on the brand value of the event, not to the brand image of the event. Second, the expertise of sports athlete has a positively effect on the brand image of the event, not to the brand value of the event. Finally, both the brand image of the event and the brand value of the event have direct effect on the ticket purchase intention.