브랜드-자아 이미지 일치성과 미래시간조망이 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

삶에서 남은 시간을 어떻게 지각하는지를 의미하는 미래시간조망은 개인의 미래 지향 성향과 동기부여에 영향을 미친다. 미래에 남은 시간이 많다고 인지하는 사람은 상대적으로 미래 지향성 및 장기적 목표 달성에 대한 동기를 가진다. 이러한 특징을 소비자 행동에 적용시킨다면, 개인의 미래시간조망에 따라 소비자-브랜드의 관계가 달라질 수 있을까? 본 연구에서는 소비자의 실제적/ 이상적 자아 일치성와 브랜드 개성 간의 일치성이 정서적 브랜드 애착에 미치는 영향과, 이 관계에 대한 미래시간조망의 조절적 영향 및 이면의 기제를 확인하였다. 총 두 차례의 연구 결과, 브랜드에 대한 실제적/ 이상적 자아 일치성은 각각 정서적 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치며, 미래시간조망은 그 중, 이상적 자아 일치성과 브랜드 애착의 관계에 조절적 효과를 가지는 것으로 나타났다. 즉, 확장적 미래시간조망을 갖는 경우, 제한적 미래시간조망을 갖는 소비자에 비해, 상대적으로 더 높은 자아 증진 동기를 가지고, 이상적 자아 일치성이 높은 브랜드에 대해 후자 대비 더 높은 정서적 애착을 느낀다. 한편, 어떤 브랜드와 자신의 실제적 자아 일치성이 높으면 소비자들의 자아 검증 동기가 높게 나타나고, 미래시간조망에 관계 없이 해당 브랜드에 대해 더 높은 정서적 애착을 느낀다. 이상적 자아 일치성과 정서적 브랜드 애착의 관계에 대한 미래시간조망의 조절효과는 미래시간조망을 개인차 변수로 측정한 후 응답자 나이의 영향을 통계적으로 통제한 경우와 (연구 1), 동일한 연령대의 응답자에 대해 미래시간조망을 조작한 경우에도 (연구 2) 모두 유의하였다.