소비자의 해석 수준이 구매 후 행복감에 미치는 영향

Abstract

현대 사회에서 소비의 중요성이 커짐에 따라, 어떠한 소비가 행복을 가져다 주는지에 대한 관심이 늘어가고 있다. 특히 소비 목적에 있어, 제품을 소유하기 위한 물질 소비 보다 경험 그 자체를 목적으로 하는 경험 소비가 소비자들에게 더 큰 행복을 가져다 준다는 점이 다양한 선행 연구를 통해 확인되었다. 그러나 현실의 소비는 경험 소비와 물질 소비로 명확히 분류되는 것이 아니며, 많은 경우 경험적 측면과 물질적 측면이 모두 존재한다. 본 연구는 이렇게 경험 소비와 물질 소비의 경계가 모호하다는 점에서 출발하여, 그렇다면 어떠한 소비를 소비자가 더 경험적으로, 혹은 물질적으로 인식하는지 파악하고자 하였다. 그간 선행 연구에서는 경험 소비와 물질 소비를 구분함에 있어 대부분 소비의 대상이 되는 제품이나 서비스의 특성(예, 물리적 형체의 유무)에 초점을 맞추었다. 그러나 본 연구에서는 동일한 제품이 제시되는 관점에 따라 경험재로도, 물질재로도 인식될 수 있다는 점에 주목하여, 제품의 특성이 아닌 소비자의 인식에 초점을 두고자 하였다. 이에 따라 먼저 소비자의 해석 수준이 제품의 경험성 인식과 이에 따른 구매 후 행복감에 차이를 가져오는지를 확인하였고, 이러한 효과가 발생하는 경계 조건으로 쾌락 소비와 실용 소비의 조절 효과를 살펴보았다. 두 번의 실험을 통해 검증한 결과, 소비자의 해석 수준에 따라 동일한 제품임에도 구매 후 행복감이 다르게 나타났으며, 제품의 경험성 인식이 이를 매개하는 것으로 나타났다. 즉 상위 해석 수준에서는 동일한 제품을 더 경험적으로 인식하는 경향이 있었으며, 이는 더 높은 행복감을 유발했다. 반면 하위 해석 수준에서는 동일한 제품을 더 물질적으로 인식하는 것으로 나타났으며, 이는 상대적으로 낮은 행복감으로 이어졌다. 그러나 이는 쾌락 소비의 경우에만 유의하게 나타났으며, 실용 소비의 경우 이러한 효과가 관찰되지 않았다. 본 연구는 소비자들이 특정 소비를 어떻게 경험 소비, 혹은 물질 소비로 인식하게 되는지 그 상황적 요인을 밝혔다는 점에서 학문적 의의가 있다. 특히 기존 선행 연구들이 대부분 경험 소비와 물질 소비의 구분을 물리적 형태의 유무와 같이 소비의 대상이 되는 제품이나 서비스의 특성에 따라 고정적으로 인식했던 반면, 본 연구에서는 개인의 인지적 측면에 초점을 맞춤으로써 경험 소비와 물질 소비의 경계를 확장시켰다. 또한, 실무적 관점에서 실제 기업이 광고 메시지 등을 통해 마케팅 활동에 적용 가능하다는 점에서 의의가 있다. 기업 입장에서 광고, 혹은 소비자 접점에서 상의 수준의 해석을 유도함으로써, 기존에 판매하던 제품에 더 높은 기대 행복을 제공할 수 있다.