Browse

운 프라이밍(Luck priming)이 소비자의 낙관적 기대(Optimistic expectations)에 미치는 영향에 관한 연구

Cited 0 time in Web of Science Cited 0 time in Scopus
Authors
장현규
Advisor
주우진
Major
경영학과
Issue Date
2012-02
Publisher
서울대학교 대학원
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과, 2012. 2. 주우진.
Abstract
사람들 중에는, ‘나는 항상 운이 좋다’고 생각하는 사람이 있는가 하면, ‘나는 항상 운이 따르지 않는다’라고 생각하는 사람도 있다. 어떤 사람들은 ‘세상에 운이라는 것은 존재하지 않는다’라고 말하기도 한다. 본 논문은 이러한 사람들의 ‘나는 운(Luck)이 좋다’는 생각이 소비자의 소비 관련 사건에 대한 기대 확률 예상에 어떤 영향을 미치는지에 관하여 연구하였다. 예를 들어, 운이 좋다고 느낄수록 가격이 하락할 것 같다는 등의 구매 조건에 대한 낙관적 기대를 하는지를 살펴보았다. 행운을 상징하는 숫자와 불운을 상징하는 숫자에 노출시키는 운 프라이밍(luck priming)을 통해 일시적으로 소비자들이 느끼는 “운이 좋을 것” 같은 감정을 변화시켰고, 이런 변화가 소비자 자신의 구매 조건과 관련하여 낙관적 기대(optimistic expectations)의 증가에 기여할 수 있는가에 관한 문제를 연구하였다.
4개의 실험을 수행한 결과, 행운 숫자로 프라이밍된 그룹은 불운 숫자로 프라이밍된 그룹보다 운에 의해 결정되는 판촉 행사를 선호하였고, 재고 부족으로 인한 배송 지연이 덜 일어날 것이라고 기대하였으며, 자신이 구매하려고 계획한 제품의 가격은 자신의 구매 시점에 더 하락해있을 것이라고 기대하였다. 즉, 소비자들은 행운 프라이밍되었을 때, 자신의 구매 상황과 관련된 사건에 대해서 낙관적으로 생각하였다. 또한, 운에 대한 믿음이 이런 운 프라이밍 영향에 대한 조절 효과를 지니고 있음을 밝혔다. 운에 대해 믿는 사람들에게서는 앞의 실험들에서 나타난 운 프라이밍으로 인한 낙관적 기대(Optimistic expectations) 효과가 나타나지만, 믿지 않는 사람들에게서는 운 프라이밍 효과가 나타나지 않았다.
다양한 확률에 의존하는 판촉 행사(예: 행운권 당첨)들이 마케팅에서 적극적으로 활용되고 있고, 이런 행사들의 소비자의 운에 대한 느낌을 변화시킬 수 있다는 점에서, 운은 마케팅의 중요한 연구 대상이라고 할 수 있다. 이런 직접적인 마케팅 환경에 의한 자극 외에도 일상 생활 환경에 의한 자극에 의해서도 자신의 운에 대한 느낌은 변화될 수 있으며, 이는 소비자들에게 주변 사건 발생 확률에 대해 낙관적 기대를 하도록 함으로써 마케팅 의사 결정에도 영향을 줄 수 있다. 본 연구는 아직 마케팅에서 활발하게 연구되지 못한 운(Luck)에 대한 연구를 확장하는데 기여하였다.
Language
kor
URI
http://hdl.handle.net/10371/154516

http://dcollection.snu.ac.kr/jsp/common/DcLoOrgPer.jsp?sItemId=000000001055
Files in This Item:
There are no files associated with this item.
Appears in Collections:
College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Master's Degree_경영학과)
  • mendeley

Items in S-Space are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Browse