커피전문점의 지속가능경영이 소비자의 행동의도에 미치는 영향 및 한국인의 커피 섭취 실태

Abstract

본 연구는 커피전문점의 지속가능경영이 소비자의 행동의도에 미치는 영향의 조사와 우리나라 국민의 커피 섭취 실태의 분석을 목적으로 하였다. 이를 위해 온라인 리서치 업체를 통해 모집한 국내 5대 커피전문점 중 한 곳을 한 달에 평균 1회 이상 방문하는 만 20 ~ 39세의 소비자 300명을 대상으로 해당 업체가 구축한 웹페이지를 통해 설문조사를 실시하였다. 조사 결과를 토대로 구조방정식 모형 분석을 실시한 결과 경제 측면에서의 커피전문점의 지속가능경영은 커피전문점에 대하여 소비자가 갖는 점포이미지의 매개를 통해 커피전문점에 대한 소비자의 긍정적 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 반면에 커피전문점의 환경·사회 측면에서의 지속가능경영은 커피전문점에 대한 점포이미지에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 가상의 지속가능한 커피전문점 Better Together'에 대하여 시나리오를 제시하여 이를 바탕으로 지속가능한 커피전문점의 커피에 대한 소비자의 추가지불의사를 분석한 결과, 30.7%의 응답자가 추가지불의사가 있었고, 평균추가지불의사 금액은 약 500원 수준이었다. 반면 추가지불의사가 없는 응답자들의 대부분은 그 이유로 내가 가장 자주 방문하는 커피전문점의 아메리카노 가격이 이미 충분히 높으므로(62.3%), 또는 Better Together에서 발생하는 추가 비용은 Better Together 기업 차원에서 부담해야하므로(21.5%)를 들었다. 우리나라 국민의 커피 섭취 실태는 제 4기 국민건강영양조사 자료 중 영양조사자료를 바탕으로 분석하였다. 분석 결과, 52.3%의 분석대상자들은 하루에 커피를 1회 이상 섭취한 것으로 나타났다. 커피 섭취자들은 평균적으로 커피를 하루에 약 2회 섭취하였다. 커피 섭취자들이 하루 동안 섭취한 커피의 평균 양은 252ml, 회 당 섭취한 커피의 평균 양은 138ml로 분석되었다. 또한 섭취한 커피의 유형은 자판기 커피와 믹스 커피가 포함되는 밀크커피(73.8%)와 믹스 커피를 제외한 인스턴트 커피인 타먹는 커피(20.7%)가 대부분을 차지하였다. 본 연구는 커피전문점 기업에서 향후 지속가능경영에 대한 전략을 수립하거나 발전시킬 때 기초 자료로 활용할 수 있을 것이다. 또한 본 연구는 우리나라 국민의 커피 섭취 실태에 대한 기초 자료를 제공한다는 점에서 의의를 가진다.

This study aimed to investigate effect of sustainability management on consumers positive behavioral intention at coffee houses and analyze status of Korean coffee intake. To examine effect of sustainability management on consumers behavioral intention at coffee houses, a survey was performed on 300 consumers aged between 20 and 39 who visited one of Korean top five coffee houses at least once a month. The result of analysis on structural equation model indicated that Sustainability Management in Economic Perspective had significant effect on consumers positive behavioral intention at coffee houses with mediating effect of store image of the coffee houses while Sustainability Management in Environmental and Social Perspective did not have such effect. Analysis on willingness to pay a premium for coffee at an imaginary sustainable coffee house Better Together revealed that 30.7% of the respondents were willing to pay a premium for the coffee. Nearly 4/5 of the respondents willing to pay a premium were willing to accept 500 KRW or less for the premium. The respondents not willing to pay a premium for the coffee majorly lacked the willingness since cost of americano at the coffee house that I most often visit is already expensive(62.3%) or the sustainable coffee house should be in charge of the extra cost(21.5%),' indicating over 80% of the consumers felt a problem with cost-related factors regarding concept of the sustainable coffee house. To investigate coffee intake in Korea, the 4th Korean National Health and Nutrition Examination Survey (KNHANES) data was analyzed. More than half of subjects engaged in the study (52.3%) consumed coffee at least one time per day. Average frequency of coffee intake was nearly 2 times per day. Proportion of the coffee drinkers who had coffee two or more times per day exceeded 50%. The coffee drinkers consumed 252ml and 138ml of coffee on average during the day and per each time respectively. Milk coffee, including vending machine coffee and coffee mix, (73.8%) and granulated coffee (20.7%) were the most consumed type of coffee. The current study can be applied to developing or improving strategies for sustainability management to draw consumers positive behavioral intention at coffee houses. In addition, the result of this study can also be useful for understanding Korean status of coffee intake.